突破传播困境——“史上最牛钉子户事件”启示录

　　在中国已多年稳居“世界工厂”宝座的今天，企业能生产出好的商品并不难，难的是让经销商和消费者知道自己的产品有多好。这种情况凸显了传播的重要性。事实上，“不做广告是等死，做广告是找死”的说法，似乎成了广大中小企业主望而生畏的谶语。由于中小企业资源有限，要么听信游方策划大师的“理论”，在广告投放上孤注一掷，往往落得赔了夫人又折兵；要么不敢越雷池一步，眼睁睁地看着“沉船侧畔千帆过，病树前头万木春”，在激烈的竞争中优势逐渐丧失——突破传播困境已经成为广大中小企业面临的一大严重课题。

　　而当笔者和全国成千上万人一样，关注重庆“史上最牛钉子户”事件的发展时，我脑子里时常灵光闪现，这不类似于一个中小企业突破传播困境的一个活生生的教材吗？

　　当《物权法》刚刚通过，成为举世关注焦点的时候，一张强烈震憾人心的照片出现在网上，并被冠名为极具冲击力的“史上最牛的钉子户”；

　　当“史上最牛钉子户”女主人公吴苹，每天身着标志式的红色上衣站在孤岛前发布消息，二层楼顶升起国旗，男主人公杨武在“孤岛”上挥动手臂；

　　当女主人公公开批评开发商的强势表现，提出凌历的攻击式诉求；

　　当我们看到全国大小，乃至全世界的媒体，都在自觉不自觉地争相报道此事；

　　当一度陷入搬迁窘境的“史上最牛钉子户”夫妇，在短短几天内，走红中国、扬名世界，最终达到了他们想要的经济目的时候。

　　作为营销策划人的我们不禁再次惊呼，是的，“史上最牛钉子户”整合了所有有价值资源，通过一系列不同的载体，传达了同样一个声音……所有整合营销传播的要素都具备了。于是，我越来越相信，这是一例策划臻美的整合营销传播全案！　　

　　传播突围，选择出击的时机

　　众所周知，“史上最牛钉子户”的问题事实上已经僵持了两年多，其主人公杨武和吴苹却选择在这个时候把一张照片贴到网上，是看中了《物权法》刚刚在全国人大通过，即将实施，成为举国关注的焦点，这正是“史上最牛钉子户”的高明之处。试想，如果不是在这个特殊时期，象他们这样的“钉子户”是否最终能牛起来，很可能是个大大的问号。

　　时势造英雄。企业传播也是这样，首当其冲的就是要讲究“天时”，即政治环境、风土人情、消费者的消费习惯等等。大多数企业的新产品上市，都会选择节假日旺销的时机，就是这个道理。还比如，昆仑润滑油借伊拉克战争发生之际，打出了著名的“多一点润滑，少一点磨擦”著名的广告，让昆仑润滑油一举成名；派克笔借戈尔巴乔夫与里根总统握手的照片表现“笔比剑更利”巩固了世界名牌笔的地位；在当外国电视仍被部分国人视为时尚，而国产电视的各方面都已达到一定成熟条件时，长虹毅然扛起民族品牌的大旗，可谓顺时而起，登高一呼，举国响应，在投入有限的情况下，使品牌价值得到极大的提升，达到了四点拨千斤的作用；还有非常可乐——中国人自己的可乐，多么让国人振奋的口号，成为众多媒体追逐的对象，也是借势而为的。这都是准确地把握住了出手的时机，成就英雄的典型案例。

　　而有些企业，开展营销活动的时机不是先研究市场时面，依市场环境而定营销实施时机。而是以自己企业为中心，在企业出现营销困境时，忽而想起要改变营销策略，在不合适的时间地点做了不该做的事，自然事倍功半，也难以取得营销上的成功了。

　　“史上最牛钉子户”事件给我们的启示之一：传播要选准时机。时机不成熟时，宁可不出手；时机成熟时，该出手时才出手。　　

　　传播突围，以鲜明的形象

　　有人说，“史上最牛钉子户”的成功，首先得益于那张极其震憾人心的照片。画面上，一幢绝世“孤岛”傲然挺立：二层楼虽不算高，但因为背后是高楼大厦，下临数十仞的深壑，无依无靠，孤伶伶地耸立在那里，因而从视觉效果上看，并不比万科的王石登上珠穆朗玛峰的画面稍逊冲击力。仅几天后，这副被重庆网友命名为“史上最牛钉子户”的图片被广泛转载，成为全国，乃至世界的一个话题。

　　其实，人们在“史上最牛钉子户”事件中记住的画面还有：女主人公风韵犹存的脸、她标志式的红色上衣、巨大的深坑、白底黑字的标语和猎猎展开的鲜艳国旗。这些元素直接冲击着全国人的视觉神经，极具表现力。

　　震憾人心的照片仅仅一幅，一周多来就足以让中央省市和外国媒体，包括电视、报纸、电台等作现场直播和专题报道。当然，最火爆还是网络媒体，通过直播、视屏、QQ、MSN、博客等多管齐下。

　　或许，这是男女主人公的有意安排和刻意包装的结果。

　　话再扯回来，让我们检讨一下，我们产品的设计包装，对产品能起到多大的促销作用呢？

　　其实，围绕产品的一系列包装设计的重要性，所有人又何尝不知？问题的关键在于思路和观念难以突破，所以设计和包装总是难以突破常规，于是乎，大多商品千人一面。大品牌多的是莫名其妙的追随者——不管自己有无实力追得上，而鲜有另类挑战者。但成功属于开拓创新者。

　　众所周知，大多数的洗衣机的广告形象都是年轻漂亮的家庭主妇，但法国一家洗衣机品牌却反其道而行之，选用一名八十多岁、为人洗了一辈子衣服的老太太当代言人。老太太面向镜头，喃喃地说：“我为人洗了一辈子衣服，现在，我用XX牌洗衣机。”多么让人心动的画面！果然，这个品牌洗衣机脱颖而出，成为法国洗衣机的一大名牌。

　　还有，衬衫的广告大多使用年轻英俊的男人形象，但哈撒威衬衫却更另类，居然让一个独眼龙当其形象代言人！这是被广告大师奥格威津津乐道的一个案例，人们记住了这个独眼龙，这支广告为哈撒威公司赚了数百万美元。

　　没有创意就去死吧——很多广告人都会发出这样的誓言，也的确会创作了一些有新意的东西，但很多时候出在我们的客户身上，世上千里马常有，而伯乐不常有，呜呼！

　　用整合传播的理念来界定，围绕产品的包装设计包括：产品本身包括设计、外包装、海报、报纸广告、路牌广告、影视广告、广播广告、公关活动布置、终端包装、促销员包装……中小企业在资源有限的情况下，如何精美又出位，让人一眼就能记住，则是取胜的一大关键。

　　“史上最牛钉子户”事件给我们的启示之二：画面要有震憾力，一亮相就能让人记得住！

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