营销中的奇正之道

    做营销久了，睁眼闭眼满脑子里都是营销工具和概念在乱飞。　　

　　有时候静下心细细的想来，一些营销工具你可以给他变换不同的名称和概念，你可以给他穿上不同的衣裳，变异不同的表现形式；但不论是换汤不换药的花哨也好，真正的新奇变通也罢，这些传统工具的“核心价值”和本质却始终未变。例如关联渠道、联合营销、直销、会议营销等等，不论怎样变异，他们都脱离不了作为渠道这种营销工具的“核心价值”，他们所有的努力也就是产品为实现其价值而进行转移的一个的通道而已；再例如折价、买赠、抽奖、消费积金、储值等等，颠过来倒过去还是没有甩开销售促进的“变相让利，刺激销售”的本质。

　　正是这种无休止的变异才体现出了我们营销咨询人的价值和意义，也划出了了企业间胜与负的分水岭，决定着企业成王成寇的命运。

　　市场的争夺已近乎惨烈，历史上的竞争总是胜少负多。“一将功成万骨枯”，英雄往往都是踩着失败者的尸骨一路走来。 成功者有着相似的辉煌，失败者却各有各自的败笔。笔者在多年的营销咨询和策划历程中，透析这些败笔的成因，发现这些失败者往往有一个不容忽视的缺陷就是不能灵活把握奇正运用之妙，不能深刻领会营销奇正之道的内涵。

　　二十几年的营销进程，在中国滋生了数千万之众的营销大军，市场营销的传统和权威理论在这些营销人心中早已烂熟；一部分人常常习惯于按照书本上的营销套路去出拳，他们编制正规军队，一切有章可循。如果此时把营销搞的有板有眼，太“科学”化了的话，往往会进入读死书的营销误区。正如两千多年前老子曾云“尽信书，则不如无书”！

　　另有一部分是在强攻不下，“吃尽书本的苦头”后，开始到处收罗新奇的点子，当他们在发现一些策划人时往往象发现救星一样，期望策划大师门能给他们提供一套新奇的作战方法。每当碰到类似的主儿，我都感觉哭笑不得，你给他们按正途规划吧，他们就回答说：“没用，这都是别人用过的，还是出点新奇的动西吧”；屡屡如此，我都要给他们讲一番奇正之道的道理，要不他们很可能就会不顾大道正途的要求，乱拳迭出，总想以奇招怪势打出一片天。

　　今天严重同质化的产品，两败俱伤的价格战，拉不开差距的渠道重叠以及促销方法的雷同和复制等等现状让经营者们饱尝“正规军”作战的疲累之苦，开始重金觅奇士、访能人，要求他们有“魔”的想法，是“稀有动物”，要求他们要有天马行空的创意云云，”盲目的艺术崇拜“让这些经营者们进入了另一个为奇而奇的营销误区！

　　这是不懂奇正之道的两个极端。其实营销是个两面人，一面是“正”，一面是“奇”，一半是“科学”，另一半是“艺术”。

　　商战如军战，孙子曾言：“凡战者，以正合，以奇胜”，就是说一般的作战，都是以“正兵”合战，以“奇兵”取胜，所谓的“正”是传统大众之法，这些方法套路正是我们书本上学到的，工作中众人皆知的道理，这些是基础，我们必须要掌握，但要运用这些人人都懂而且都在运用的套路和方法去取胜显然很难。所谓“奇”既是在正的前提（战略计划的约束）下，对传统套路中的资源、工具、方法的细节创新和整合，包括节奏，速度，力度和技巧等等。

　　很多时候“正”途可以理解为一个方向的问题，“奇”则是步伐的问题；即不跑偏还要跑快才能跑赢，要想成为胜家，二者缺一不可！　　

　　奇正之道原理渗透于营销组合的各个环节：

　　在产品因素方面的正一般指产品质量，行业标准，优质服务，良好的品牌形象等常规的要求，而奇则可以表现为产品定位，不同的包装，对目标群体的新奇区隔，品牌个性等差异化创意。

　　在渠道因素中正一般指的是传统的或扁或长的层级渠道模式的设计和规划；而近几年出现的一些非传统渠道，象关联渠道，联合营销等方式就是渠道方面的奇；这些非传统渠道虽然较传统渠道而言相对狭窄，但在与对手抗衡中，这些新奇的辅助渠道却往往是能拉开差距，蚕食对手的有效途径。

　　促销因素中的四种常用方式：人员推销，销售促进，广告和公关对每家企业而言似乎都不陌生，促销大战的连年升级，结果是“常打常不更新，屡战屡不奏效”，特别是某些节假日的常规促销对一些商家来说简直成为了“鸡肋”，有的更感觉成为了一个负累，哪里还有促销胜利的欢乐呢？

　　细究来看，这些现状还是因为“正有余而奇不足”造成的“形强而神弱”的原因，各种手法和工具他们都用了，似乎力度还很大很强，花了大把的银子，确实作到了以“正”合战；然而其他的商家几乎也在用同样的方式去做，如此双方大笔的促销费用就在正面冲突中相互抵消了。比如说在某个城市每个商家促销中都用打九折的销售方式的话，那么对这个城市中固定的消费者而言，就等于都不打折！如此，到头来苦的还不是这些可怜的商家？

　　再如每逢节假日，几乎每个商家都在发放传单或DM，同样是同一种促销工具，因为信息表达内容不同，发放手段、速度，节奏、时间、地点等等的不同，效果就会有天壤之别；而正是因为这些“奇”，才是拉开差距，甩开对手的有效途径。

　　促销中的奇一般指这些传统促销工具中的表达方式和内容的新奇创意，但这些创意并非无拘无束，可以天马行空的，它必须在符合“正”途的限制下创新，必须要“带着脚镣去跳舞”！

　　奇正之道的精髓就在于把这些司空见惯的传统的营销工具整合、创新；把它们压缩，捶扁，拉长，磨利；把他们拆开又并拢，拆来且叠去，为的是改变他们的“速度，密度和弹性”！

　　传统正规的作战方法和营销工具是有限的，然而如果我们掌握了奇正之变的道理，就可以常变常新，绵绵不绝。正如孙子所言：“故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。终而复始，日月是也；死而复生，四时是也。声不过五，五声之变不可胜听也；色不过五，五色之变不可胜观也；味不过五，五味之变不可胜尝也；战势不过奇正，奇正之变不可胜穷也。”

　　意思就是：所以善于出奇制胜的将帅，其战法变化就像天地那样不可穷尽，像江河那样不会枯竭。终而复始，如同日月的运行；去而又来，就像四季的更替。声音不过五种音阶，可这五种音阶却能变化出听不完的乐章；颜色不过五种色素，可这五种色素却能变化出看不完的图画；味道不过有五种味觉，可这五种味觉却能变化出尝不完的佳肴；作战运筹不过“奇正”，但“奇正”却能变化出无穷无尽的战法。

　　因此“奇正”的相互转化，就像圆环那样旋转不断，无始无终，无穷无尽！

　　奇正之道的运用之妙是一种深度，是一个厚积薄发的过程，他需要营销人的阅历，经验和悟性。

1