怎么把电视机卖给村里的“小芳”

    编者按：当中国城市人群追逐着将电视、电脑和手机都作为终端接入互联网时，一个叫小芳的广东农民家中仍然只有电扇和电饭煲两样电器。

    于是，“到农村去”，家电、手机、PC等各类电子产品正在寻找更广阔的适合它们生存的空间。1000元的CRT彩电、300元的超低价手机看起来更受农民的欢迎。

    然而，农村究竟是一个什么样的市场？农民是否只喜欢廉价的商品？他们习惯于在村头那家杂货店买台彩电并且赊账的方式会不会很快改变？

    杀入农村的家电经销商会不会和把村头杂货铺整合起来？战战兢兢的手机企业是否能守住价格底线？而在农村市场大刀阔斧投入的运营商们，农村市场是否果真肥沃得可以帮助他们填充美丽的报表？

    广东省云浮市罗定县的小芳，今年33岁，有三个儿女。她如今到广州做保姆，月收入900元；她先生在家务农，兼照看小孩，一年单稻谷收成就有5000斤。令她高兴的是，米价又升了，过去几年稻谷一斤七八角钱，今年已经涨到一元多。

    小芳家里的电器，现在只有电风扇和电饭煲，她还想买一台电视机，只是担心影响小孩读书而暂时没买。

    小芳是中国农村城镇化过程中一个普通的农民。而经济条件逐步改善的“小芳们”，正成为家电企业努力开拓的目标客户群。

    然而，农村渠道和市场与城市都有很大差异。

    在乡镇，家电经销商没有明显特征，没有品牌，店面一般都在100～150平方米左右。一般靠亲戚朋友介绍，来招揽生意。农村的老板有自己的强项，比如，村里谁要结婚、谁在盖房子，他们提前一个月就会去做工作。

    村民购买家电产品也会打“白条”。因为农民收入有一个周期，比如卖了米，或者出外打工者回乡，钱才会多些。所以有时为了揽客，农村家电经销商会允许村民先拿走产品，过几个月再还。

    因为农村的销售规模不足以支撑过高的固定费用，有的农村小店平时是关着的，客人来了才开，省电费，但成交率很高，来了基本都会买。

    对于家电厂商和渠道经销商来说，又为农村家电市场作了哪些准备呢？

    农村市场潜力提升

    刚刚“送电影下乡”回来的创维彩电事业本部总裁杨东文，在中国的乡镇市场走了一圈之后同样感触很深：国家搞社会主义新农村建设，农村市场的确正在发生变化——

    一是国家免收农业税，农民的收入确实在增长。以前农民买电视机、冰箱都选最便宜的，现在还要买好的。以冰箱为例，过去买1500元以下的，现在买2000元以上的。

    二是农村城镇化运动轰轰烈烈。从乡到镇，从镇到县，从县到地级市，城镇化运动在加速。我们所到的地级市、县、镇都在规划，拆旧房、建新房。

    三是农民到镇、县里建房子，出现了消费结构的变化。在城镇化的过程中，旧的电视机被淘汰或者搬到房间去，在客厅再买一台新电视，液晶电视在农村也受到追捧。所以说，乡镇的家电产品也在升级。

    “农村市场比前两年好一点。”赣州真又好高新家电批发超市项目经理熊霖平对《第一财经日报》说，江西相比广东、福建属于后起的省份。但2004、2005、2006年乡镇市场发展较快，赣州家电市场的容量过去三年增长了30%～40%。

    目前，当地“走”得比较多的仍是中、低档产品，高档不多。熊霖平认为，乡镇对比发达城市，消费水平还差三年。

    但熊霖平同时乐观地说，农村市场的潜力很大。拿赣州来说，它有18个县市，且位于福建、浙江、广东三省交界处，农村的人均收入也在提高，农村市场开始销售20多元一包的烟，尽管不多，但现在是能找到了；手机在这也逐渐流行起来。

    湖南省湘潭市正东贸易有限公司(下称“湘潭正东”)总经理谢少良也有同感。“今年空调、冰箱市场大幅增长，而前年，卖得好的是洗衣机，从这个角度来看，农村市场已经启动。”这说明，在彩电、DVD、洗衣机之后，农村居民对生活的要求越来越高，消费能力也逐渐提高。

    谢少良说，湖南省目前有一部分农村消费能力有很大提升，但这仅限于一部分市场。湖南西部少数民族地区的消费水平相对差一点，湖南东部则好一些。

    在贫困地区河北省沧州地区的献县，大华电器的老板王凤恩也已经感受到农村市场的启动。“这两年空调、冰箱的销售高速增长，今年有50%的增幅，彩电、洗衣机则增长比较平稳。”

    王凤恩估计，空调、冰箱在农村市场的销售会在2008、2009年将达到高峰，彩电销售目前仍然以CRT电视为主。“平板电视三年内不会有大起色，只有当平板电视不超过同等尺寸CRT电视100%的价钱时，比如，21英寸的CRT电视1000元，21英寸的液晶电视不超过2000元，农村才会出现CRT换平板的热潮。”王凤恩表示，“三、四级市场，老百姓不会把能用的东西甩掉。”

    杨东文表示，中国家电企业在大城市竞争激烈，在国际市场遭遇反倾销、专利费等的封杀，开拓农村市场成为突围之路。“农村市场的潜力非常大。农村增量、换旧的市场都很大。”

    厂家抢建农村终端

    为了打造农村市场的品牌，创维选择了别样推广方式。创维已经是第二年举办了“送电影下乡”活动。今年5月27日至9月20日，其新农村影院工程将覆盖广西、四川、江西、重庆、湖南、湖北、河南、河北、山东、山西、辽宁、吉林等12个省所辖的经济较发达的147个县市，预计观看人数可达3000万人。

    在加强品牌宣传的同时，“还要把货铺下去，让农民也能随时随地买到产品。”杨东文说，创维正在摸索农村市场的销售模式，不会自己投资开专卖店，将会采取合作的方式。

    事实上，除了创维，去年以来，TCL、格兰仕、美的、海尔、万家乐、万和等知名家电企业都纷纷整合经销商的资源，积极地在三、四级市场发展专卖店，格力、华帝等率先走专卖体系的企业就更进一步扩大、巩固自己的渠道阵营。

    诸如，连同一、二级市场在内，格力空调的专卖店已达3000家，美的的专卖店也已有1000家左右，格兰仕生活馆将达1000家，万和也计划两年内做到1000家专卖店。

    农村市场的种种考验

    不仅仅制造商，零售大鳄也已染指二级市场，以加强对三、四级市场的辐射。国美在湘潭、赣州、沧州均已开设了门店，湘潭国美分店马上要开第二家。因此，二、三级市场的传统家电经销商们也在谋变。

    谢少良告诉记者，他们在下面十个乡镇发展加盟连锁。

    但是，这类农村家电销售终端的问题也不少。

    一方面，他们很多都是“夫妻店”，管理不规范。“即使打白条把产品卖出去，你也控制不了。”谢少良说。

    献县大华电器的老板王凤恩也认为，在三级(县级)市场，由于地区间经常‘窜货’，拼得很累。

    这些农村的家电销售网点同样在求变。今年，湘潭正东紧锣密鼓地准备在湘潭附近的乡镇发展500~800平方米的直营连锁店。谢少良说，500平方米的店，库存、物流、店面管理都可以更系统、更规范。“不过，如果当地农村市场不是很大，我们贸然进去就会有很大风险。”

    王凤恩则认为，四级(镇级)市场仍是一块“处女地”，四级市场的开发、整合是未来的趋势。而如何开发整合，扎根农村的这些经销商认为他们更有经验和资源。

    “参差不齐的农村经销商，未来肯定会接受市场经济更严峻的洗礼。”谢少良预言。

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