奥运赞助费，别成了巨额学费

    期许——奥运盛宴，中国企业的2008大餐
 
    现代奥运会已不是一场纯粹的体育竞赛，更是一场品牌的盛宴。翻开历史，我们看见无数个企业伴随着奥运的五环旗帜一起翩翩起舞，现代奥运会似乎成为了企业从平凡走向伟大的飞速电梯，一个个品牌在与奥运会惊世骇俗的亲密接触中，也实现了从丑小鸭到白天鹅的飞跃。这些史诗般的传奇故事，让我们领略了奥运会的迷人魅力，更体味了奥运会与现代商业的完美融合。
 
    可口可乐堪称奥运营销的鼻祖。1928年，可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。而可口可乐奥运营销的经验也成为了奥运营销的标杆，它的许多营销故事已经成为体育营销的典范。
 
    韩国三星的崛起神话，也许是中国企业奥运营销的最生动教科书。三星赞助了1988年汉城奥运会，当年收入增长27%，其后三、四年间均保持高速增长。2000年三星击败了摩托罗拉获得了国际奥委会的TOP赞助商，虽然它付出了4000万美元的赞助费，但其品牌价值却从2001年的63亿美元增长到2002年的83亿美元，是当年全球品牌成长率最高的公司。
 
    2008年奥运会在北京举行，这是中国企业实现奥运营销的良机。据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％。为了实现从毛毛虫到花蝴蝶的蜕变，中国企业也慷慨解囊，希望与奥运会在2008年有一次浪漫的牵手。 
 
    当然，这是一次价值不菲的“牵手”。不久前，北京奥组委仅公布了独家供应商和一般供应商两个相对较低的“门槛”，分别是4000万和1600万元人民币。事实上，这个价格仅仅仅让企业跨进了门，其他有关的产品研发、二次策划、宣传活动等配套投入将需要7000万至2亿元人民币。
 
    惶恐——很多企业，空着肚子离开盛宴
 
    入围的企业，几乎来不及庆祝自己的胜利，就要投入都另外一场战斗——奥运营销。
 
    在奥运的历史上，奥运营销并不是一个令人轻松的话题。因为有很多企业，曾经在奥运这场盛宴上一无所获，空着肚子回家。美国施乐公司便是前车之鉴，1994年加入国际奥委会TOP计划，2003年却因陷入经营困境被迫退出，奥运并没给施乐带来好运和成功。2004年雅典奥运会，赞助商恒康保险集团也不太好运，它几乎无法从主流媒体上得到什么报道，很难获得曝光的机会，观众对它几乎一无所知。
 
    现在看来，中国入围企业的奥运营销似乎并不是一份完美的答卷。
 
    中国品牌研究院近日发布《2006奥运营销年度报告》，对中国品牌集中的“奥运合作伙伴”、“赞助商”和“独家供应商”三个层级进行了评估，伊利由于美誉度涨幅最大、知名度最高、广告创意最受好评而成功荣获2006奥运营销最成功品牌称号。中国移动、中国银行等其它著名品牌因为利用奥运取得良好的营销效果也同时入选。而中国人保财险、燕京啤酒等10个品牌则恰恰相反，成为不成功的代表。 
 
    看到这些报告，善良的人们不禁忧心忡忡——在中国举办奥运会何等珍贵，更何况已经交了一大笔赞助费，中国企业会步“施乐”后尘么？
 
    要避免失败，首先需要分析原因。笔者认为，失败的奥运营销通常有三个“不够”：
 
    一，钱不够。根据体育行销所遵循的“二八定律”：赞助任何一个运动会，花了两元钱，就必须花八元钱进行辅助跟进。前面的两元只是入场券，必须再花八元钱夯实市场与团队。奥运营销作为一种“大体育营销”，并不是一锤子的买卖，企业今后还要拿出3至5倍的市场推广费用，才有可能实现奥运营销目标。很多企业失败就在于缺乏足够的预算，没有激活整个营销链条，仅仅考虑赞助的名义和权利的购买，而缺乏整合传播投入。
 
    二，智商不够。智商不够体现在两个方面：一是弱智的营销策略；二是低能的品牌推广。失败的奥运营销策略通常是浅表的、简单的、不关市场痛痒的，例如有些营销策略简单到就加一个奥运五环标志，再拍一个奥运专题广告片。另外，营销策略缺乏连续性，没有长期的规划，例如从奥运会倒计时一年、火炬接力、开幕式前夕、奥运会举办中、闭幕式、后期等整个过程必须有一致连续的规划。
 
    品牌推广的失败通常表现于品牌错觉功能的丧失，即观众的感觉没有发生错觉。成功的品牌应该让观众感觉到体育赛事是品牌提供的；另外，品牌过于自我，没有针对地方特色、区域特色而有所区别，忽略了消费者的感受。
 
    三，耐性不够。奥运营销是一个长期的经营，绝不是一次战役就能拿下一个山头。企业需要围绕奥运会采取一系列相关的营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段来进行整合营销。失败的企业通常过于追求一时的轰动效应，常常在奥运会结束后立刻就消失了。事实上，可口可乐在奥运会结束后仍然有持续的营销计划，也许这才是所谓“质的区别”。
 
    诚然，只有那些注重长远利益的企业才会钟情于奥运营销。因为奥运营销却是绝对高于促销、广告之上的一种高层次行销手法，尤其是在产品层面和市场层面的行销趋同性越来越来严重时，奥运销给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。

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