白酒品牌传播，如何诠释自己的卖点

　　在众商的眼中，白酒就是个情感消费品，在这种潜意识之下，随着白酒产品同质化现象的日趋严重，白酒品牌的传播推广似乎也只有在情感文化方面做文章，所以更多的伪文化表现与同式化诉求使我们今天的不少白酒品牌变得缺乏个性，没有特色！这里，我们不可否认白酒也许就是一个“情种”！那么，在这个靠品牌竞争进行“终极PK”的白酒时代，我们又该如何挖掘彰显自己的卖点呢？　　

　　一、 逾越情感诉求，体现产品的卖点

　　纵观酒业市场，多数白酒品牌都是在“情感文化”方面做文章，都欲通过对情感的细分与表现来传播品牌的思想文化内涵，所以，市面上“这样福”、“那样喜”的白酒品牌是不计其数，这样一来多数品牌之间就显得文化近似、个性不明，很难找到品牌的卖点，从而也就难以加深消费者的认知。这种现象不仅同类品牌之间常见，就连本品牌之间也经常出现。那么，没有了诸如“福、禄、寿、喜”之类的情感传递，我们白酒品牌的卖点传播能逾越“情感”这个屏障么？回答肯定是能的！关键在于我们能否根据自己的产品特色和市场实际找出一个突破口出来，而这个突破点就是消费者在“情感”之外的潜在需求。　　

　　离开了以情感为主线的文化营销，我们完全可以根据品质特征、市场特征等方面来挖掘品牌的卖点，像红花郎酒的诉求主语 “酱香典范——红花郎”， 就是通过树立“白酒香型”的另一面旗帜来彰显品牌的特色与经典。虽然该品牌让黄健翔作代言人并不太妥，但能饶过传统的“情感诉求”另劈蹊径体现品牌的新卖点，却有可取之处！因为从目前白酒的消费市场分析来看，川酒之所以在市场处于领先的地位，根本还在于川酒企业首先携手打好了“浓香型”这块金字招牌，而其他地方的品牌却没有走好这步关键棋，比如茅台镇的酱香品牌。　　

　　从一定角度讲，让消费者首先了解你是何种香型酒，这是白酒品牌提高消费者认知度的前提条件，同时也是瓦解其他竞争品牌之顾客群的有力因素！因为香型是白酒产品的核心特征，而要让消费者转变品牌消费习惯，也得让他先转变口味喜好，而口味喜好恰是建立在酒之香型基础上的。我们知道：大家之所以爱买五粮液、泸州老窖特曲，是因为都明白他们是浓香型白酒的先驱代表；而时下众多的白酒品牌，在参与激烈的市场竞争时，不是一味得标榜自己的历史渊源，就是吹捧自己的喜庆吉祥！而没有做好在“白酒香型”方面对消费者的培育。红花郎酒其实就是尝试逾越传统的情感诉求，通过新的方式来彰显产品的卖点，这样一来，就能通过差异诉求，与其它地区不同香型的白酒品牌进行有力抗争。　　

　　二、 建立品牌沟通，体现产品的卖点

　　笔者经常谈到，做品牌就好比与我们的消费者“谈恋爱”！爱情需要彼此的了解、沟通与信任，品牌也是一样！我们必须为消费者建立这样一个相互沟通的平台，方能逐步建立起他们的认知，从而激发其欲望、促动其行为。　　

　　从实质上讲，消费者对品牌的选择需要一个渐进的过程，要让自己心爱的人能嫁给你，最关键的是让她也能爱上你！同样，要让消费者忠诚于你的品牌，也得让他爱上你的品牌！通常情况下，消费者要长期去购买一个产品，是要经过品牌知晓→品牌认知→品牌喜爱→品牌偏好→品牌确信→品牌购买的这么一个过程，而这个过程则好比男欢女爱一样，如果一个男人要追求自己的意中人，首先得让她认识你，了解你，爱上你并相信你后才可能嫁给你直至伴随你终生。这里，让消费者认识你，了解你的目的就是实现品牌告知与品牌认知；让其爱少你，相信你，则是建立消费者的品牌喜爱、品牌偏好与品牌确信；而让其嫁给你，也就是要让消费者最终愿意走出“品牌购买”这一步！其实，消费者对品牌的长期认定消费与爱情的忠贞不渝并没有什么区别！　　

　　但我们的白酒品牌是否做到了这一点呢？恐怕更多者一上市就是强调自己的尊容与显贵，告诉消费者“我是你一生的选择”！在品牌的推广传播方面根本没有营造出一个让消费者与品牌情感互动的一个平台。

　　这方面，金六福就做的比较成功，从“国有喜事”、“家有喜事”到“我有喜事”，都是在逐步让消费者了解金六福酒的福文化，特别是其“情歌对唱”篇广告，更是对品牌文化诠释得淋漓尽致。片中这样演绎：什么不怕火来炼——金；什么当头事事顺——六；什么过年贴门面——福；什么有喜更吉祥——金六福酒。这种诉求表现，其实是金六福在与目标群体对接品牌文化，为提升消费者对品牌的认知与情感构建了一个很好的桥梁。　　

　　当然，建立品牌与消费者的沟通，还要注意消费者的联想，如果你的诠释不够精准，反而会影响品牌传播的效果，以陈道明代言的高炉家酒为例：传承多年是——陈，用心历炼是——道，坦荡见底是——明，可惜企业此番良苦用心，本是想突出高炉家酒的非凡品质，可细听之后把每句强调的最后一个字联系起来，不正是“陈道明”三字么！这简直就是在给陈道明做广告嘛！在一定程度上反倒削弱了品牌的卖点。 

　　三、 创新差异特色，体现产品的卖点

　　其实白酒的消费层次是非常多样化的，有富商穷人、有文人雅士、有凡夫俗子，但就目前白酒企业的通常表现及传递的信息来看，好象只有富人、商人、文人和办喜事的这些人才喝酒！一方面，这部分消费群体是中高档酒的最大买家、被众者看好；另一方面，因为大家都在朝着他们吆喝，所以自己也跟着吆喝！　　

　　面对产品既同质化，市场又同位化的这种类似问题，我们不仅要在包装、价位等方面实施错位，拉开层面，还应创新品牌传播的主题，通过差异诉求突出品牌的不同卖点。　　

　　就从目前市面上几个大品牌的婚庆喜酒来看，全兴、泸州老窖、五粮液分别都相继推出了自己的产品，在品牌传播推广中，全兴520的口号是：“全兴520，全心我爱你”；泸州老窖“喜”酒的口号是：“为喜事祝福的好酒”；五粮液“婚宴”酒的口号是：“中国专业品牌婚宴酒”。　　

　　相比之下，针对婚庆喜酒市场的消费主体，全心520的诉求点更贴近青年情侣、也最容易赢得消费者的心！而泸州老窖“喜”酒诉求“为喜事祝福的好酒”和五粮液“婚宴”酒传达的“中国专业品牌婚宴酒”这些话既笼统，又俗气，且是随便哪个品牌都可以这样讲的，并不足以打动消费者的心。　　

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