品牌离我们有多远

    引子：“未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。 商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。” ——Ogilvy & Mather
 
    做品牌，先要明确品牌是什么？
 
    品牌一词来源于英文“brand”或“trademark”，中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用于区分谁是饲养他们的主人。从词面意思来理解就是以烙印为符号来确定归属。
 
    到目前为止，品牌学领域内品牌定义大致有四类：一、符号论。认为品牌是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号，侧重在视觉感知。二、综合论。整合诸多品牌元素与信息而构成，是一个综合有机体。三、关系论。品牌就是消费者关系，侧重消费者。四、资源论。品牌就是资源，具备运营获利能力。
 
    四种学说各有长短，不一一做详尽评论，具体认知视品牌成长阶段核心要素而论。但是统一来说品牌都包含如下的要素与特征：
 
    品牌构成的显性要素有：名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲；品牌构成的隐性要素有：承诺、个性、体验；品牌特征体现为：识别性、价值性、领导性。
 
    理清产品和品牌的关系
 
    目前“品牌”成了市场行销人员口头的热门词汇，动不动就拿“品牌”说事，其实对于品牌的认知还是含糊不清的。最普遍的一种问题是把产品等同于品牌，因此笔者侧重对两者之间的关系进行阐释。
 
    品牌基于产品。
 
    在本土广告行销更倾向于把品牌定义为：产品、属性、名称、包装、价格、历史、文化、声誉、使用者、广告方式等无形因素的总和。
 
    产品是躯体，品牌是灵魂。
 
    全球第一品牌代理商奥美（Ogilvy & Mather）的观点是这样看产品和品牌的关系的：任何广告都是对品牌个性长期投资的一部分（大卫?奥格威，1955）。产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西，消费者拥有品牌。每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。产品是躯体，品牌是灵魂。这样的陈述应该是对产品和品牌一个比较清晰的诠释。
 
    产品是基石，行销是途径，品牌是目标。
 
    先做产品，再谈品牌。笔者曾对电视购物领域的运营者提出这样的建议。个人认为产品是基石，行销是途径，品牌是目标。科学的整合营销载着产品奔向目标品牌，品牌造就成功之后，再拉动产品的市场行销。
 
    奥美这样做品牌管理，你做了些什么呢？
 
    先看看奥美的品牌管理七步：
 
    第一步：收集资料。
 
    第二步：品牌检验 (Brand Audit)。
 
    第三步：品牌探测 (Brand Probe)。
 
    第四步：品牌写真 (BrandPrint)。
 
    第五步：运用写真。
    
    第六步：发展策略。
 
    第七步：每年检查 (Brand Check)。
 
    在目前一些关于品牌的论点中，有些朋友提出“一分钱做品牌”的论点，笔者甚为惊讶，如果说 “力争低成本做品牌”个人还比较认可，但把品牌认定为无本的生意，搞品牌速成论，笔者不敢苟同。品牌并非罗马城，但也绝对不是简单的信号传播，想怎么做就怎么成，那太轻浮了。
 
    提到品牌管理，我们先讲讲流程，在经典的行事过程中“P、D、C、A”是个人做行销比较习惯使用的方式，这其实也很符合我们中国人的人文习惯和行事风格。我个人理解为：P，凡事预则立；D，坐而论不如起而行；C，察则无隙，一日三省；A，焦点法则。
 
    在品牌营销过程中，我们也大致需要走这样的流程：品牌定位与设计；品牌宣传与推广；品牌更新与延伸，品牌危机与保护，品牌资产与评估。
 
    定位可看作先谋后动的计划，宣传推广延伸可看作实际行动，危机需要检查和修复，最终确定的品牌资产和信息价值要弘扬光大。
 
    在笔者所从事的直复营销（电视购物）圈里，喊叫着品牌的同行为数甚多，但收效者甚微，我想这也与品牌领袖行事风格和企业品牌战略有密不可分的关系。
 
    品牌评估，品牌靠资产说话
 
    最有价值的东西往往是无形的，对于企业而言，这个无形的瑰宝就是品牌。但品牌往往与不同的生产环境、消费特征和社会背景有着密切的关系。品牌虽然无形，我们还是希望能够通过一定的评议标准来实现无形的品牌价值有形化，评估品牌资产，这本身就是一个艰涩的工程。
 
    在品牌学领域，也有为数不少的所谓品牌评议活动，评定出品牌资产的市面价值，比如宝洁（P&G）、麦当劳、可口可乐、中国移动、全聚德等品牌，都会测标出一个品牌价值——折现货币价值，这样的评定结果有其一定的理由。
 
    我们通常的品牌资产评估，依据为五版块，十要素。可做参考。
 
    一，品牌忠诚度评估，包括价差效应和忠诚度（满意度）两要素；
 
    二，品牌认知（领导性）评估，包括品牌认知和领导性（受欢迎）程度两要素；
 
    三，联想性（区隔性）评估，包括品牌价值认知、品牌个性和企业联想三要素；
 
    四，知名度评估，品牌知名度要素；
 
    五，市场状况评估，包括市场占有率，市场价格、渠道通路、覆盖率因素。
 
    品牌的价值是随着时间的积累和环境的变化而改变的，因此品牌资产也是一个变量，每一个要素都能影响到品牌最终的资产和。
 
    品牌资产的管理者要清楚品牌资产不是一成不变的，她其实也是易碎品，如果没有良好的管理与保护，有可能在短时间内化为乌有。
 
    品牌领袖和品牌经理们一定要时刻关注品牌的创新和发展，进行科学管理，与时俱进，势在必行。

    补充一下目前品牌评估的常用公式：
 
    P=M+S+D
 
    其中：P表示一个品牌的综合价值，M表现品牌的市场占有能力，S表示品牌的超值创利能力，D表示品牌的发展潜力。
 
    品牌，最终赢得良好的客户关系
 
    完美品牌追求100%消费者满意度，我们呢，做到了百分之几？
 
    热爱销售事业的人总把人生的历程等同于无数次的销售组成。总结一句话说“一切为了销售”，这种狂热与激情笔者觉得有失偏颇，但站在对方的理论来说，也不无道理，确实能自圆其说。那么品牌呢？做品牌是为了什么？
 
    对于女性朋友来说，都想用娇兰、兰寇、迪奥、香奈儿，有的甚至省吃俭用，也得将自己的爱物揽入怀，而这些产品本身，是否就具备了超能的功效呢？其中真正让人神魂颠倒的灵魂就是品牌。
 
    而做品牌，就是让企业或产品具有灵魂。品牌本身就是文化，文化缔就灵魂。
 
    营销的终极目标：赢得忠诚客户。品牌亦将如此。
 
    营销模式从4P（产品product、价格price、渠道place、促销手段promotion）到 4C （顾客的需求与期望customer、顾客的费用成本cost、顾客购买的方便性conwenience、顾客与企业的沟通communication），再到4R（关联relativity、反映reaction、关系relationgship、汇报retribution），最后到4V（差异化variation、功能化versatility、附加价值value、共鸣vibration）。
 
    随着产品的丰富，企业的繁荣，很多行业产品和服务不是有没有的问题，而是好不好，谁更好的问题。
 
    消费者越来越理性和挑剔，竞争越来越激烈。好的品牌，必将走进消费者的内心，俘获消费者的身体和灵魂。
 
    品牌的重要显而易见。本文所提及观点仅仅为品牌经营一些片面环节，其实品牌还有许多更为丰富和具体的内容，我们想做品牌，不是说说就算了，坐而论不如起而行，21世纪是品牌竞争的世纪，您还等什么呢？

    注：文中所陈述品牌都基于市场行销环境中。
 
 

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