品牌托管：代理商的至高境界

　　对话嘉宾

　　祝文欣：中研国际首席管理顾问

　　陈尚总：杭州尚总服饰销售管理中心总经理

　　赵天均：河南蓝调经典品牌托管公司总经理

　　“欢迎您致电蓝调经典品牌托管公司，香港水云间服饰、韩国波丝玫瑰服饰…等待您的光临，我们将竭诚为您服务”，这是第二届服装金牌代理商赵天均手机彩铃。越来越多的“品牌总代理”被“品牌运营中心”、“品牌托管机构”所取代。记者调查中发现，代理商转型做品牌托管公司，发展势头强劲。

　　上下游的挤压

　　直击销售渠道变革

　　记者：近几年，越来越多的服装品牌代理商转型做品牌托管公司，品牌托管在国外统称托管经济，但在国内服装行业还是一个新兴话题，您是什么原因促使了品牌托管公司的产生？我们的对话嘉宾根据自己的见解，都给出了不同的答案。

　　祝文欣：品牌托管是指服装品牌把部分管理职权委托给特定个人或机构代为管理行使管理、维护、升级、推广工作，从而促进企业品牌的发展。托管机构必须具备人员、渠道、资金、管理相对完备的优势。

　　一个品牌从前期设计研发到到最终进入终端市场是一个复杂的系统工程，需要投入大量资金。随着服装品牌竞争越来越激烈，行业分工明显细化，服装企业每一环节都亲力亲为，已不再能适应市场的快速变化。突出优势，规避弱点尤为重要。特别对于二三线品牌而言，他们没有强大的经济实力来支撑终端建设，品牌托管公司的出现，其实是给这些没有精力和实力做市场通路的企业一个平台。他们把更多的精力可以放在产品研发、产品的设计、产品的外包上。

　　陈尚总：十几年前，我初涉服装代理行业，当时服装品牌少，消费者选择空间有限，生意很好做。

　　随着服装品牌不断增多，消费者对单一品牌的忠诚度大大下降，导致我们代理商的风险大大增强。

　　这时多品牌经营是我们最好的选择，之后，问题重生，不同品牌要求不同的形象展示，不同的运营系统，增加管理难度。

　　对于产品，我们一直处于被动角色，没有话语权，我们把品牌做的再好，宣传的再到位，那都是别人的东西，是一个短期行为。如果有一天，品牌商把代理权一收回，我们将一无所有。

　　品牌托管机构很好的解决了以上个矛盾。品牌托管机构整合当地销售通路，帮助品牌商给产品做前期市场开发和后期维护，形成一种零售商品牌。只要做成功一个店，所以管理模式相同，余其店面只需复制即可。

　　赵天均：我最初也是代理一个服装品牌，按照品牌商的要求运作终端系统。

　　随着时间的推移，同类品牌不断增多，同质化严重。终端系统受到了前所未有的挑战。同时，品牌商在竞争中也受到极大威胁，运作成本居高不下，他们不断压缩代理商的利润空间，以降低企业损失。

　　一边是吵着要钱赚的加盟商，另一边是条件苛刻的品牌商，代理商也象夹心饼干一样两头受气。我们每天提心吊胆过日子，生怕突然一天品牌商抽身而去，前期投入将不复存在。

　　为了分担风险，弥补产品定位差异，开始尝试多品牌经营，做品牌托管要整合更多的资源，铺设销售网络。

　　服装产品和通路品牌

　　记者：实际操作过程中，品牌托管和品牌代理商有什么样差别？

　　祝文欣：服装代理和品牌托管是完全不同的两种模式。服装代理是钱货交易，更侧重关注产品的款式、质量等，所有经营策略都要和品牌商一致。而品牌托管更加强调的是市场开发、运作、维护和管理；关注的是终端运营的系统、产品通路建设和管理。它是一个独立的个体。

　　品牌托管是以营销策略与实施推广为核心进行运营方面的管理，也就是说需要有一套强有力的管理体系来支持，要形成一个良好的销售网络，需要一个长期的运作过程。

　　陈尚总：说白了，品牌托管机构和品牌代理商的差别就在于，一个是做自己的销售渠道，另一个是帮服装品牌商宣传服装产品。

　　服装代理商，受品牌商的牵制很多，形象店面、货品陈列、店员培训等等经营理念要和品牌商保持一致。服装品牌商要参与代理商的经营运作，并有决策权。

　　品牌托管，不同于此，品牌托管是做渠道通路，相当于服装品牌又多了一条销售通道。品牌托管是一个纯粹的销售公司，有统一的商号、统一的形象，有自己完整的运营体制。帮助服装品牌做招商、销售网络渠道建设和终端管理。当服装品牌商与品牌托管机构签署协议后，在保证服装品牌形象同时，当地所有的销售工作都由品牌托管机构全权代理完成。

　　赵天均：代理商代理单一服装品牌市场空间很小，如果要进行多品牌经营，得开辟多个店面。因为品牌之间的形象是不同的，这是品牌商的要求。

　　但品牌托管理机构，实际上就是服装行业的“国美”，是一个零售商品牌。服装品牌就是这其中的商品，旗下品牌越多，市场空间就越大。越能增强我们和品牌商的对话权。

　　我们公司，现有香港水云间和韩国波丝玫瑰两个品牌，风格定位完全不同。品牌托管公司通过这种模式在行业内树立影响和地位，吸引更多上游厂家的注意，争取更多的优惠政策，增强对下游加盟商的吸引力。

　　经验、资金是保障

　　记者：是不是所有的代理商都会朝着“品牌托管”的方向发展呢？代理商需要具备什么条件，才能运作品牌托管机构？

　　祝文欣：要成为品牌托管公司，首先要有良好的资金实力，要形成品牌托管这种类型的零售商品牌是一个长期努力的过程，从代理商到品牌托管还有很长一段路要走，所以不论是选择服装品牌还是对于品牌的市场开发，前期都比较困难，资金实力很重要。

　　终端营销网络建设是很重要的，要有广泛的客户网络。建立服装品牌终端店铺运营系统，在选择品牌、选择店址上要充分考虑当地消费者的消费习惯。

　　陈尚总：运作品牌托管机构除了要积累了丰富的经验，拥有稳定的客户资源外，在业内尤其是在当地要有强大的影响力和良好的信誉。了解当地市场的消费水平和消费趋势，选品牌要有重点，有的品牌能给你的经营树立形象，但不一定会有很高的利润。有的品牌没什么名气，但经营利润却可能比较可观。你可以将形象品牌和利润品牌有机结合。

　　赵天均：从代理商转型做品牌托管机构，首先要有运作某种品牌的成功经验。如果你刚刚起步，你应该集中所有精力先做好一个品牌，熟悉其中流程和套路。切忌好大喜功。

　　如果你已经有一定实力，可以经营多个品牌，但最好不要经营风格很雷同的品牌，尽量选择有不同定位的品牌进行经营，你要根据它们的特点对品牌进行有效的组合。

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