界定营销三角色

　　分清营销管理三角色，即决策层—营销总经理、管理层—营销经理、执行层—基层业务员，并科学界定其工作范围、职责是目前我国众多企业做好营销工作的关键。


　　　　　　　　　　　　　业务员任务界定：业务人员应该怎样做市场

　　一、做好调查工作

　　调查是决策之基，没有深入的调查，就不可能有科学的决策，业务员的调查结果既是上层决策的原材料，又是业务员自己做好工作的基础。
　　1.调查市场即调查需求。
　　不同的市场，不同的消费者群，对产品的需求是不一样的。业务员绝不能凭感觉做市场。
　　调查要涉及顾客的年龄、收入水平、受教育程度及其需求等几方面。
　　调查方法主要有：
　　(1)调查单个购买者，可用5W1H法；
　　(2)调查组织购买者的决策行为，可用9条购买决策链法；
　　(3)审查顾客的购买资格时，可用MAN法。
　　2.调查竞争对手。
　　对竞争对手的调查主要有：竞争对手产品的市场占有率、价格策略、销售政策及其发展动态等。
　　3.调查自己的公司及产品。
　　真正了解自己，分析部门间的人际关系、企业的财务制度、产品状况、生产能力等，做到有的放矢，取己之长，补己之短。
　　4.调查产品的市场竞争状态。
　　主要调查产品状况、供求关系、价格策略及市场竞争力。

　　二、塑造良好的第一印象

　　常言道：要想让顾客接受你的产品，就必须先让顾客接受你自己，能给顾客留下良好的第一印象，就是业务成功的一半。
　　1.做好衣着打扮；
　　2.加强与顾客的感情联络；
　　3.注意日常生活、工作中的礼仪。

　　三、选择切入点和市场策略

　　在第一步市场调查工作做好后，接下来就必须选择业务切入点和市场运作策略。为此，要做好两个方面的工作：
　　1.确定市场状况、市场性质。
　　在营销业务运作中，笔者将市场的性质确定为7种：
　　(1)新市场：采用拉式或推式营销。
　　(2)二次开发市场：必须改变形象或推出新产品。
　　(3)成见性市场：应多从沟通上入手，如品尝、试用、到生产现场参观等。
　　(4)封闭性市场：应加大促销力度，用利益打开经销商和消费者的缺口。搞好公共关系，让消费者认可和接受。
　　(5)群雄并举市场：这样的市场属多家竞争，可采用渗透价格，加大促销力度。
　　(6)寡头垄断市场：挤垮对方的时候也就是新竞争对手进入的时候。
　　(7)卫星城市场：其消费趋势受大城市影响，应做好都市市场的占领与宣传工作，以都市流行产品来迎合卫星城市场的消费者。
　　2.确定营销4P策略。
　　确定好市场性质以后，就应该科学组合4P，有效整合产品、价格、渠道、促销策略。

　　四、处理好四个方面的关系

　　1.指导经销商搞经营。
　　许多业务员做市场，以为找到一个资金雄厚、有信誉、有网络的经销商就万事大吉了，他们要么疏于管理，听凭经销商随意发货、铺货、自定售价；要么对经销商急于催促，加大销售力度。经销商如果懂管理、懂经营，生意自然会运作有序，但大多数经销商只关注自己的利润，只关注购销差价，往往是目光短浅，只算小账，不算大账，不懂经营，也不会管理，经常是该赚的钱没有赚到，不该赚的钱想赚也没有，一直疲于完成厂家规定的销售任务。
　　业务员下市场，要想得到经销商的欢迎和信赖，必须学会与经销商相处，这里有条基本的原则：既要与经销商保持良好的关系，又要与经销商保持一定的距离。这就要求业务员学会指导经销商搞经营，帮助经销商赚钱。比如，应该制定什么样的零售价更利于夺取市场、控制市场；怎样能有效减少赊欠；怎样搞好库存管理等。
　　2.指导经销商疏通与当地政府职能部门的关系。
　　厂家找的经销商，在当地往往都有点名气，都有一定的社会关系和社会地位。正因为如此，许多经销商往往不把某些地方职能部门放在眼里，遇到检查，多数是不配合，更严重的是将有关执法人员拒之门外。常此以往，遇到顾客投诉发生纠纷时，职能部门就可能严加处理，不留后路（尽管有时对其他问题睁一只眼，闭一只眼），给经销商的正常业务带来许多麻烦。
　　通过一定的权力中介指导经销商与职能部门建立良好的公共关系。一旦出现纠纷或突发事件，由经销商出面，能取得较好的效果。
　　3.管理好自己。
　　第一，业务员要经常加强业务学习，选择一些有利于提高经营管理水平的书籍充实自己，提升自己。
　　第二，业务员要自律，不要染上一些不良嗜好。


　　　　　　　　　　　　　　营销经理任务界定：经理应该管什么

　　经理的任务不是带头去做某些业务，而是要对业务员、经销商、市场实施科学的管理。

　　一、制定区域市场发展战略

　　1.制定市场调查规划，确定调查目的、项目、方针、计划，公正合理地利用情报并上升为决策。
　　2.确定现有商品的销货重点，开发新市场，改善商品的外观、包装，调整售价，扩大销售渠道，并考虑改变现有政策对市场产生的影响。
　　3.确定新产品的销售重点，根据业务员的市场调查，分析顾客与市场，了解本企业产品的竞争力、销售政策、价格策略，确立广告宣传预算，对业务员与经销商进行培训。
　　4.确定销售渠道策略：选择性销售政策、密集性销售政策、专卖性销售政策。另外，还要考虑渠道本身的成本、分布以及是否能够开拓市场等因素。
　　5.确定销售价格策略，除正常的定价外，销售价格的管理还有两个方面：
　　(1)防止低价销售，引导实施非竞争价格；
　　(2)折扣政策，其一是还本方式，以一定比率或累进比率退还一部分金额，其二是减价方式，以一定比率或累进比率扣除一部分金额。
　　6.确定广告宣传策略,首先，经理应该熟悉企业整体营销计划并将广告宣传纳入其中；其次，确定广告的目的：使顾客产生心理作用，引发其潜在欲望，从而采取购买行动，打开企业知名度，通过销售促进，诱发顾客新的需求。

　　二、拟定销售计划，并加强对计划的实施控制工作

　　1.核准市场容量并根据市场容量确定任务分配量；
　　2.拟定的销售计划要符合企业整体经营计划，依据生产能力、进货能力、设备能力，落实每个人的工作计划，符合公司整体利益并拟定利润计划；
　　3.制定相关销售计划表；
　　4.抓住销售计划管理的重点，检查生产、资金、商品、销售计划是否合理，分析商品类别，评价销售业绩。

　　三、抓住管理业务员的重点

　　评价业务员销售工作是否积极，有以下几个指标：
　　1.销售额及订货量是否增加；
　　2.新客户开发及老客户拜访情况如何；
　　3.公司盈利产品的销售是否增加；
　　4.失去的客户能否挽回；
　　5.货款回收是否及时；
　　6.销售方式能否配合公司的计划；
　　7.销售情报的汇报是否属实；
　　8.是否努力控制、节约促销费用；
　　9.对于经销商的指导是否适当。

　　四、学会开会

　　1.业务早会。
　　(1)先确定每天固定开会的时间，分组开会；
　　(2)先将公司指示向业务员传达，介绍销售成绩和货款回收情况；
　　(3)介绍市场状况及顾客；
　　(4)通报重点产品及新产品的销售；
　　(5)业务员汇报与公司有关的销售情况；
　　(6)养成开短会和及时处理问题的习惯。
　　2.业务会议。
　　(1)会议内容
　　①传达销售计划及预定表；
　　②销货任务的分配与调整；
　　③传达销售情况；
　　④检查销售完成情况及货款回收情况；
　　⑤推销技巧的教育训练。
　　(2)会议次数和时间
　　①一个月两次业务会议，一次是计划的拟定及情报联络，另一次是销量业绩的检查及教育训练；
　　②时间以每次2～4小时为宜；
　　③会前准备好会议资料，减少口头空读资料的时间，最好先将印好的资料分发给参加会议人员，再召开会议；
　　④开会时，须以统计数字为依据。数字是决策的基础，是分配调整销售任务的基础。

　　五、加强对经销商的指导

　　1.提供市场情况以引导正确的销货活动，排除进货上的浪费，帮助加强对新产品的销售。
　　2.提供同行业的情况，并帮助采取适当的经营对策。
　　3.加强对产品陈列的指导，增强产品的展示效果。
　　4.对经销商及其人员加强销售技术训练。
　　5.指导经销商不要做价格的竞争者，而要在提供服务、接待上下功夫。
　　6.指导科学存货，加强对商品的管理。
　　7.指导经销商做好广告管理活动。

　　六、做好货款回收管理

　　1.除客户的营业额、货款回收账簿外，要求业务员必须制作一个货款回收分析表。
　　2.不能仅依据订货单收取货款，否则销售额和货款的回收就会失去联系。可以制作一卡片并标明销售额、累计存货以及货款回收情况。
　　3.规定交易的信用限度并依据付款情况重新制订交易条件。
　　4.建立货款回收管理的“记号”制度。将超过交易限额或者本期货款回收额度比上期少的产品，在其卡片上标明“注意”记号。
　　5.加强货款回收的指导。

　　　　　　　　　　　营销总经理任务界定：计划的制订、实施与控制

　　营销总经理的任务：作为一个管理者，其首要的任务是对营销计划的制订、实施与控制；作为一个领导者，其任务是给员工确立目标和远景规划，以引导员工为共同的目标而奋斗。

　　一、作为管理者的任务

　　1.营销计划的制订。
　　(1)营销现状分析：市场情况销售额与目标、影响销售的因素、影响盈利的因素、增长率等等;
　　(2)机会与威胁分析;
　　(3)拟定营销目标;
　　(4)营销策略的制定;
　　(5)制定行动方案;
　　(6)预算开支。
　　2.确立营销组织并处理好与其他部门间的关系。
　　3.掌握营销计划的实施技能。
　　(1)配量技能：人、财、物、时间在不同活动之间的分配;
　　(2)组织技能：①正式组织或非正式组织;②集权化或分权化;③是否精简组织
　　(3)控制技能;
　　(4)推动并影响他人的技能;
　　(5)建立一套工作制度、决策制度和报酬制度的技能。
　　4.建立营销控制程序。
　　(1)确定控制对象;
　　(2)设置控制目标（按计划中设置的目标项目控制）;
　　(3)设立营销结果衡量尺度;
　　(4)确立控制标准;
　　(5)比较实绩与标准是否一致;
　　(6)分析偏差原因;
　　(7)采取改进措施;
　　(8)年度计划控制;
　　(9)获利性控制。

　　二、作为领导者的任务

　　营销总经理作为领导者，其任务有：
　　1.为企业确立方向即远景规划，以及为实现该计划而确立变革战略。
　　2.与那些理解其规划并致力于实现其规划的、能够结盟的人进行沟通并结盟。
　　3.通过鼓舞和激励，引发员工本能的需要、价值观和情感，以确保员工沿着正确的方向前进。

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