打造品牌，从抓产品力开始

　　六七年前，我们是品牌鼓吹手。一直在身体力行地传播并实践着以奥美为代表的品牌360°理论，同时采纳还全面学习、推广及应用了整合品牌传播（IBC），并率先在国内提出了鲜亮的“品牌营销一体化”策划思想。因为在那时，品牌理论才刚刚传入中国，大量的企业家甚至还不知道品牌为何物，大师的营销策划人对品牌也还较为陌生不熟悉，包括我们自己。

　　六七年后，品牌已经响彻中国大地，基本上找我们进行品牌营销咨询合作的客户，都会不约而同地提出一个明确的需求：打造品牌。正是在这品牌江山一片大好的时候，我们却给客户泼了一盆冷水：回归营销本质，打造品牌从抓产品力开始。

　　为什么呢？因为人们对于一个事物的认知是有其自然发展规律的，而在在中国的社会环境下，又有着其明显的中国特色。比如说科学，最初的认识是洪水猛兽，然后把它当作是呼风唤雨的巫术，再然后把它看成宗教来顶礼膜拜，最终将会认识到，科学是个不断学习的过程。品牌也一样，只不过认知过程比科学来得短得多，最开始也是不知品牌是什么玩意，然后把它当作是呼风唤雨的点子、创意与巫术，现在则把它看成宗教来顶礼膜拜。于是大量品牌神化的事件出现了：言必称品牌；品牌万能论；放弃了对产品本质的创新，开始了品牌轰动效应的追求；策划人也成为了点石成金的大仙；……所以作为把品牌营销咨询视为事业的我们，开始站在了事物的反面，为我们曾经鼓燥过的品牌降温，并根据多年的品牌实践经验，提出了打造品牌，从抓产品力开始。那么，如何抓产品力呢？

　　三点。一抓产品定位，二抓产品组合，三抓品类创新。　　

　　产品定位

　　提到定位，相信大家都不陌生，我也就不在此王婆卖瓜了，在此只强调一点，产品定位解决什么？

　　通俗来说，产品定位就是解决你的产品卖什么的问题。也即你是卖高档？低价？营养？美味？健康？质量？情感？文化？功能？科技？独特？个性？……

　　这个相对好解决。通常我们问客户你的产品卖什么的时候，客户先是一愣，想一想后大多会说我们的产品好，质量好。而当我们接着问，那你的质量和竞争对手相比好在哪里呢？客户大多就回答不上来了，开始转而强调产品的同质化了。事实上，同是质量好，你可以直白地宣称你的产品质量过硬，还可以从原料入手说你质量好，也可以从工艺入手说你质量好，也可以从生产环境入手说你质量好，而不是大家都挤在一起直白地各自宣称自己的产品质量好。如果质量领域都被强劲的竞争对手占据，那你还可以从营养从美味等其它方面入手。我们在策划白象方便面时，就错开了康师傅、华龙、统一等巨头的美味、面体、劲道等定位，从营养入手，开发出了“大骨面”，创造了一个单品一年9个亿的销售成绩。

　　在产品定位上，切记消费者的认知大于事实，不要用你在行业当中的事实眼光来判定消费者以及来决定你的定位。 

　　产品组合

　　每个企业的产品都有着很多的规格品种，什么大包装、小包装、2K g、1K g、500 g、400 g、250 g、100 g、特供装、含钙的、不含盐的……林林总总一大堆，但当我们问企业哪些是主推、哪些是跑量、哪些是获利、哪些是形象等问题时，很多企业都回答不上来，却都承认产品线的繁杂给企业带来了麻烦，不同的包装、物料、瓶标、生产等吃掉了不少企业的利润。而随着企业的发展，产品线的繁杂越来越控制不住，越来越多，越来越乱，却不知如何解决？

　　我们在服务百年品牌青岛啤酒时发现，其产品线已经繁杂到惊人的地步，几百个品种，上千种瓶标，绝大多数都是小量产品，或经销商特殊要求或地区特殊情况或销售人员特殊要求，总之都有特殊原因，每个产品背后都有一定的量，动哪个产品都将遇到多方阻力，企业负荷不堪，业绩出现了负增长……经过大量的调研、走访、沟通，最终实施了产品组合管理，形成了以原生为形象产品、纯生为利润产品、醇厚为跑量产品、优质为阻击产品的四大主推品种带领众多区域性强势品种的局面，当年即实现了赢利。　　

　　品类创新

　　产品品类的丰富是产品发展的必然，也是品类创新的结果。而成功的品类创新，总会打破原来的产品竞争格局，消然地实现了产品品牌力量强弱的转换。水平营销、蓝海战略、颠覆营销、抢占第一等等营销理念通常在这个领域里实现。

　　品类创新的关键在于洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。竹盐牙膏在传统牙膏的基础上添加了盐的成分，唤起了消费者用盐漱口的记忆，迎合了盐去口气美白牙齿的认知，开创了“咸牙膏”全新品类，在广告费用与高露洁、佳洁士等巨头相比少得可怜的情况下，一举成为牙膏领域的黑马；索肤特在传统冼面奶里增加了OB蛋白，开创了“瘦脸冼面脸”全新品类，少量广告费便获得了传统洗面奶价格翻倍的市场领域。我们在服务中之杰月饼时，结合黑心月饼事件，开创了“新鲜月饼”全新品类，提出刚出炉的月饼不一定是新鲜月饼，只有用新鲜原料做成的月饼才是新鲜月饼，一句“只选新鲜原料”使中之杰站在了食品卫生安全的位置上，少量的投入带来了销售的增长，还一举成为了长春食品行业的新军代表。　　

　　好的品牌营销策划能够让好的产品成功，也能够让坏的产品死得更快。产品自身的吸引力，决定着产品自身的命运。

　　让我们一直回归营销本质，打造品牌从抓产品力开始吧。
 
 

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