家电业代言人，你们的价值在哪

　　近日，家电业又一知名品牌与社会名人“情投意合”地步入了“婚姻”的围城——家电业技术流派的代表海信正式邀请凤凰卫视名主持许戈辉担任海信家电产品新形象代言人，代言时间初定为两年。今后，许戈辉的形象将与海信的1080P平板电视、直流变频空调、直流变频冰箱等产品形象艺术地结合，在各类广告和专题中出现在社会公众面前。　　

　　这又是一宗企业与名人“完美结合”的经典之作。聘请品牌代言人已经成为一种为企业广为接受的品牌传播手段，近几年来，国内家电业也掀起一股品牌代言人热潮。康佳选择张曼玉、美的选择韩国女星全智贤、创维签约女子十二乐坊、华凌选择香港Twins组合……国内目前只要拥有一定实力和优势的厂家，都会选择一些社会大众明星作为品牌的代言人。各家电厂商、经销商都想利用代言人传播品牌的企业形象，从而实现以小博大的目的。与此同时，也是为品牌贴金。

　　家电企业选择品牌代言人已经不是什么稀奇的事情，各个厂家选择代言人的这一做法，其实是无可厚非的。可是在实际的操作过程中，众多企业对代言人的期待似乎太重了一些。企业所倚重的代言人的知名度究竟能对企业的市场竞争力带来多大的提升？代言人的风格是否与企业产品风格一致、是否产生共鸣？代言人真正的意义和价值又在哪里？

　　一：“美女经济”落入俗套

　　海信牵手许戈辉无疑又是一次“美女经济”下的可口甜点，虽然这一次的美女被冠以“知性”和“气质”的头衔，然而许戈辉甜美的形象在担任凤凰卫视主持人时就已深入人心，所以仍可归属于美女之列，从前期媒体所报导的宣传片片断中可以窥见许戈辉在拍摄时也是以极为美艳的形象出现，总之美女总是养人眼球的。而企业似乎纷纷从美女身上看到了新的利润增长点，也舍得投入巨资花大力气从产品设计到品牌形象进行包装，力度之大往往让闻者咂舌。

　　借助知名美女的号召力已经成为众多企业带动国内市场、进军国际市场的越来越普及化的手段。这种美女大比拼的热闹劲也是愈演愈烈，同样，这股代言之风也波及到了男明星，不论高矮胖瘦老少美丑、也不管是运动健将还是娱乐明星，只要是名人就可以，盲目跟风的现象特别严重，你请国内明星，我就请国际明星，你请一位明星，我就请二位明星。但事实上代言人的气质、风格与品牌的个性是否一致，品牌代言人能否形象地表达出品牌的内涵和个性，并使其得到广泛传播；明星与品牌之间能否建立起有效的联结点，这些问题企业却未必都能一一考虑到，所以代言人所起的作用是很短暂微弱的。

　　链接一：家电品牌美女代言人

　　美的-全智贤帅康-杨丽萍
　　LG空调-金喜善东菱-徐静蕾
　　康佳-张曼玉双发-徐帆
　　华凌-Twins南方高科-章子怡
　　亿家能-陶虹皇明-杨扬
　　创维-女子十二乐坊迪比特-郑秀文

　　二：国际品味下的尴尬

　　至于海信为什么选择许戈辉，杨云铎是这样解释的：海信是一个以理性发展技术为本的企业，在产品上坚持高端路线，30多年来的发展证实了这个战略是正确的。尤其是从2004年以来，海信的家电产品在社会和行业内进一步确立了高端的形象品位和领先的市场份额，海信的国际化进展异常迅速。而在选择产品代言方面也非常谨慎，经过很多专家的提议和讨论认为海信不宜选择歌星、影星来合作，最好就是找一个国际化的文化品位、工作生活态度比较严谨而且保持平易亲和社会形象的人物，在列出了很多社会名人的资料后，最后把许戈辉确定下来，并且许戈辉本人和凤凰卫视也欣然接受，他们认为海信是一个注重技术、注重国际化品位的企业，其主导产品与许戈辉本人主持的栏目《名人面对面》和《风范大国民》非常匹配，会相得益彰。许戈辉本人精通英语，经常与国际科技界、文化界的名人面对面接触，气质、形象俱佳。

　　可以看出海信看中的是许戈辉的国际品味，意在通过此举大力实施“高端战略”，谋求在国际市场上有较大的突破。杨云铎认为，海信会坚定不移地坚持高端路线战略。不仅研发生产高品位的产品奉献给社会，还要进一步拉近与广大消费者的情感，许戈辉就是充当这样一个大使的形象。

　　然而，笼罩在许戈辉头上的国际品味却随着她步入婚姻的围城出现了阴影，她与中国IT界的低调知名人士、亚信科技董事长丁健的结合使他们在一夜之间双双成为娱记追逐甚至质问的对象，原因就在于他们那被定义成“财富与美貌”结合的新婚。有人指出丁健和许戈辉的幸福是建立在另一个人的痛苦之上。尽管丁健曾公开声明：“我的离婚和许戈辉没有任何关系。”但在大多数中国人的传统观念里，这无疑又是一起“第三者插足”的经典案例，甚至有人为许戈辉担心，有一天她是否也会有同样的遭遇。盛名之下的许戈辉背负着如此属于道德范畴的公众指责，多少也会对她“国际化知性女性”的形象打点折扣吧。

　　链接二：牌的国际化进程

　　创维：我们请女子十二乐坊做代言人，这是我们大的企业战略里的一个部分，彩电的数字化是很多企业崛起、很多企业衰败的拐点。我们请女子十二乐坊，也是国际化的考虑。

　　康佳：继2003年4月戛纳影后张曼玉首度签约康佳后，她的优雅、从容与时尚不但成功跨越了东西方的文化和审美差异，也与康佳诉求的品牌路线配合得相得益彰。与此同时，康佳授予张曼玉“国际形象大使”的称号，显示了康佳要走向国际的决心。

　　中兴科技：2003年，国产手机“通信专家”ZTE中兴科技签约李连杰出任其形象大使，也希望借此中兴从本土化向国际化发展，全面打造其手机市场。对此次合作，ZTE中兴方面认为，无论是个人在武术上的造诣，还是作为一个演员所能取得的成就，李连杰都达到了人生的巅峰，可以说，他自身就是一个国际品牌。

　　德赛集团：2003年，借款5万元起家，如今年销售收入近百亿元的德赛集团，在其20周年庆典新闻发布会上，正式宣布聘请世界小姐、中华慈善大使李冰出任德赛集团品牌形象代言人。德赛集团新闻发言人黄剑说，李冰在国内外已有较高知名度，这与德赛做国际知名品牌、创建世界级企业的目标是一致的。

　　三：重金之下的美言

　　在与全国各地记者面对面时，许戈辉讲述了与海信联手的种种理由。在相当卖力地说了海信一大堆好话后，甚至声称在还没与海信“牵手”之前家人就已经购买了海信的产品，可见海信的产品还是得到了消费者的广泛认同云云，一席话说得海信方面喜笑颜开。

　　其实大凡拿人钱财，替人说话这也是天经地义的，谁都无法脱离这俗套。形形色色的品牌代言人众口一辞的都是企业的好、产品的优，只剩下露骨与含蓄的差别罢了。品牌代言人与企业越来越强烈的相互影响力，使企业愈来愈热衷于聘请品牌形象代言人，希望借助品牌代言人的力量来带动企业市场竞争力的提升，将品牌代言人的实力、影响力的大小直接转嫁到企业身上。当然，重金之下，代言人也心中有数，不约而同地一致说起企业的好来，至于对所代言的企业、产品究竟有多少了解就不得而知了。其实企业与代言人之间到底谁是谁的载体还不一定呢，明星们也知道能成为一个具有强大实力品牌的形象代言人对他们将来自身的发展会有很大提升。就像网上曾有人质疑许戈辉只是在南方比较有名，而在北方却知名度不高。这次给名企海信担当代言人，说不定还会在北方火一把，有人开玩笑说到底是海信付费给许戈辉还是凤凰卫视付费给海信还真不好说呢。

　　链接三：代言人“牵手”企业的理由

　　徐静蕾“牵手”东菱：2004年初东菱电器一掷千金聘请徐静蕾作为东菱品牌代言人，在回答代言感受时，徐静蕾说，她很高兴成为东菱企业的形象代言人，她也喜欢东菱的产品，比如面包机、咖啡壶，非常符合当今的时尚潮流，也很实用。

　　“激情夫妇”“牵手”澳柯玛：关于孙海英夫妇为何愿意“牵手”澳柯玛？吕丽萍道出了其中渊源。原来澳柯玛与他们接触时，另一家空调公司也找他们做广告。在这个节骨眼上，起决定性作用的却是吕丽萍家那台用了五年却从来没有出过什么问题的澳柯玛空调。

　　杨扬“牵手”皇明：杨扬坦言自己是一个环保主义者，在听完皇明相关人员的介绍之后，觉得太阳能产业的确能给人们的生活带来极大的好处，尤其是在环保方面，能够利用太阳能资源，保护原有的能源，对于保护人们的健康和社会环境意义非同寻常。

　　刘德华“牵手”杰科DVD：华仔说，自己代言产品都是有原则的，这产品必须质量有保证，他才放心介绍给广大的消费者。同时华仔笑称自己家里已经有四台“杰科”DVD了，他还自爆常常问杰科的负责人黄总拿产品资料看，把黄总也弄烦了才放心代言。

　　郑秀文“牵手”迪比特：郑秀文爱用的沟通工具就是DBTEL手机。因为它的时尚外形及多媒体功能，设计风格一贯时尚、前卫，紧跟市场潮流，符合她永远走在时尚的最前线，百变且前卫大胆的形象。

　　四：天价劳务费意义何在？

　　关于签约的劳务费，海信和许戈辉双方都一致表示：商业秘密不能透露。但最后海信方面透露，海信为此付出了每年7位数以上的薪酬回报，并承诺将斥资5亿元人民币进行这个海信与凤凰卫视的姻缘。

　　近年来，斥巨资聘请形象代言人的企业不在少数，花费动辄上百甚至上千万元的天价用在褒贬不一的明星代言上，不禁让人要问：明星战略真的是企业推广品牌的灵丹妙药吗？

　　古今中外，确有凭借其品牌代言人一炮走红的，也有受代言人的牵连而从此萎靡不振的，更有只记住了代言人的明星相，却忘记了核心品牌的尴尬事。花上千万巨资请明星做广告可能在短期内会使知名度上升、销量上升，但短时间的销量上升并不意味着可以长期占领市场。这种明星广告战略更注重的是提高品牌的知名度和促销产品，而品牌的整体形象、内涵却很难得到应有的提升。同时明星所具有的魅力和影响力反而会掩盖住品牌本身所具有的“魅力”，在明星们光鲜亮丽的外表形象下却凸显出一个空泛的品牌理念。

　　链接四：天价代言

　　品牌：华凌
　　代言人：Twins
　　天价酬劳：7位数
　　品牌：中兴科技
　　代言人：李连杰
　　天价酬劳：8位数
　　品牌：迪比特
　　代言人：郑秀文
　　天价酬劳：8位数
　　品牌：朝华数码
　　代言人：歌手“龙宽九段”
　　天价酬劳：100万元
　　品牌：天元空调
　　代言人：“国际洲际小姐大赛总决赛”季军马咏梅
　　天价酬劳：100万元
　　品牌：微美音响
　　代言人：费翔
　　天价酬劳：300余万元
　　品牌：熊猫手机
　　代言人：梁朝伟
　　天价酬劳：1000万元
　　品牌：康佳
　　代言人：张曼玉
　　天价酬劳：1亿元
　　品牌：TCL空调
　　代言人：女排主力
　　天价酬劳：7位数

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