谈金龙鱼赞助奥运营销策略

　　金龙鱼成为北京2008年奥运会食用油独家供应商,这对嘉里粮油是件大事,自己旗下的品牌有此殊荣,令整个企业都兴奋不已。同时对中国食用油行业乃至于中国的食品行业来说这也是一件大事。一直以来,中国的食品安全在国际上是颇受质疑的,作为这个产业链上的一分子,食用油产品难免也在受质疑之列。
　　所以,当2006年10月25日,北京奥组委和嘉里粮油在京召开新闻发布会,正式宣布嘉里粮油旗下食用油品牌金龙鱼成为北京2008年奥运会正式食用油的时候,也意味着这个行业至少有一种产品得到国际社会的认可。

　　这些不仅是企业经营之外的意义,同时也是企业成功的见证。是嘉里粮油继小包装之后为中国食用油行业做出的又一大贡献。

　　意义之外,接下来要算的是利益。

　　为什么要花大价钱成为奥运会的供应商?我们不去为金龙鱼算这个账。因为奥运营销的账各家有各家的算法,不同的商家会有不同的考虑。眼前的经济利益并不是衡量收益的唯一标准。

　　分析这一事件,金龙鱼的这一"申奥"计划实现的实在是漂亮。但放远了眼光来看,金龙鱼还有一些待解之题。

　　"精明"与"隐忧"

　　做独家供应商,这是一个"精明"的选择,是参与奥运最低的成本。企业参与有三种形式:合作伙伴、赞助商、供应商。从费用上看,供应商是成本最低的,赞助商大概是供应商的两倍,合作伙伴基本上是赞助商的两倍。

　　当然,价钱还不是最重要的,更为重要的是其产品品质得到了认可。供应就意味着金龙鱼的产品将直接被奥运选手及参加奥运参与人员食用。"健康"一直是金龙鱼所追求的目标,但是对于中国销费者来说,还远没有认识到食用油对健康的影响。而"奥运会正式用油"这一事实会将"健康"这一理念诠释得淋漓尽致。金龙鱼用最低的成本达到了最好效果。

　　但是,拿下来只是一个开始,金龙鱼未来还要面临着许多问题。最重要的当然是营销。

　　奥运营销需要一系列有步骤的活动的强力支持,需要不断地向目标消费者传递与奥运关联的品牌信息,才能有效提升品牌的影响力。企业赞助奥运,不仅仅是企业品牌传播的一个战术策略,而是一个重要的战略过程。在这个过程中,各种潜在的经营风险是企业不能回避的问题。市场预测精确性问题,伪劣产品问题,产品推广及渠道问题,都会耗费企业很大的精力。所以需要各企业在前期"备战"的时候,就要做好必要的战略规划、仔细的市场调查和精心的部署及执行,才能在市场竞争中最大程度地降低风险并获取更大的成功。

　　给金龙鱼的几点建议

　　产品赞助奥运成为相关产品中唯一指定,这就有了排他性。但奥运传播,仅仅是与客户沟通的一个渠道,也具有极强的时间效应，同时消费者的辨认度会在纷繁密集的奥运大餐面前下降,这就如路牌广告在识别性上要高于电视广告一样,于是就有了70%的赞助奥运的企业广告效果不佳的结果。目前食用油的市场正处于完全竞争阶段,"金龙鱼"与竞争对手差距并非完全拉开,因此“金龙鱼”如果能借好奥运之势,便有可能将竞争对手远远抛在后面。

　　强化差异化定位

　　在当今传播过度的社会里,必须在消费者头脑里建立“地位”。通常,我们从商场的消费之中都会得出一个结论。谁的促销力度大谁就能当期迅速拉开销量,其实也只是一个表象。在近日的资料中可以看到,"金龙鱼"的相关营销负责人仍在强调会运用奥运品牌做好现场促销,可见,他还是忽视解决首要问题←一一“定位”。要想成功,就必须脚踏实地,真正去考虑预期客户头脑里的已有的想法,重新进行连接,需要用新的方法开展广告和传播。现在是正在一个传播过度的时代,"金龙鱼"赞助奥运是另一种广告形式,并且费用更庞大,但要取得效果必须要有选择性,要分门别类,必须要重建差异化,不要希望用广告简单地告诉消费者“我赞助了奥运,我就是最好的”虽然在短期之内可能,也就是在2008年奥运期间会增加销量,但这并没有获得消费者持久的信任度。因此,"金龙鱼"要借此次成为奥运产品指定商的机会,重塑产品差异化定位,并且以更简洁的方式,传递给消费者。要改变一下策略,要将注意力放在消费者身上,而不是产品身上。要简化消费者的选择,重新彻底地塑造"金龙鱼"的传递信息。

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