终端产品的定位与价格策略

    在激烈的终端市场竞争中，如何提高产品的终端竞争力呢？对终端产品进行科学的定位，并制订正确灵活的价格策略，以保证产品能够最大限度满足消费者需求，最容易受到消费者的欢迎，同时又保证终端满意的利润空间，实现终端利润的最大化，从而快速提升产品的终端竞争优势，实现终端销量的稳步快速提升。

　　1、终端产品定位。终端产品的定位就是要在对市场消费特点、竞争对手、终端条件等因素认真分析研究的基础上，确定能够最大限度满足目标顾客需求，能够实现经营利润最大化和市场竞争力最大化的产品。产品定位必须坚持以下原则：　
　　（1）、针对性原则。所谓定位就是有所舍取，在消费个性化、多样化的时代，想通过一个产品满足所有消费者的需求是不可能的，在所有方面都具备优势的产品是不存在的。所以突出产品竞争优势，产品必须具有针对性。要灵活运用三个针对，即针对终端、针对竞争对手、针对消费者。如针对A级店，应销售高档产品，针对B、C级店应销售大众化产品；如针对竞争对手的竞争，选择利润空间大、品质和包装更胜一筹的产品；如针对某地区消费者白酒酒量普遍较小，推出500ML装等。
　　（2）、竞争差异化原则。有较强市场竞争力的产品必然是与竞争对手相比具有差异化的产品，产品的差异化主要体现在产品原料差异化（如小麦啤酒）、特性和功能的差异化（九加红不伤肝、天冠纯净酒）、价格差异化（道光25、百年老店、国窖1573等高价超高档策略；二锅头、庄稼院的优质低价策略）、促销差异化（口子窖、金剑南等白酒盒内内高档打火机、蒙古王白酒盒内有小银碗、四特白酒盒内有美元等）、包装差异化（酒鬼麻袋式酒瓶、金星330ML小瓶采用白瓶和易拉盖等）、品牌形象与文化差异化（喝杯清酒交个朋友、宝丰酒，不过是好酒、哈啤就是HAPPY）。
　　（3）、效益性原则。企业经营的根本目的就是实现利润的最大化，市场营销是获取利润的途径，终端市场运作如果没有获得经济效益，一切都是无用之功。无论是那个品牌前期为了获得竞争优势占领市场，靠低价格、大促销是必要的，但进入市场成长期后，必须保证市场价格、利润空间较稳定，回报率高的产品成为主导产品。
　　（4）、新产品原则。消费者的需求是动态化的，而且竞争对手的策略也是变化莫测的，因此产品必须根据市场变化而及时推陈出新。对于新市场来说要在最短的时间内提升自身竞争优势就必须导入最具竞争优势的新产品。
　　（5）、产品组合原则。只有最大限度的满足消费者需求，才能实现消费者群体最大化和忠诚度的最大化，然而一种产品无法满足所有消费者的需求，就必须坚持产品组合的原则。
　　产品组合的方法主要有：多品牌法和单一品牌多品种法。如金星啤酒集团拥有低档品牌东升、高档品牌蓝马、中高档品牌三个品牌，而金星品牌中又分小麦啤、苦瓜啤、暖啤、果啤、清爽等多个品种。在产品组合中要确保旗舰产品、中档产品、低档产品的合理组合，要防止自己打自己现象，如低档产品冲击中高档产品销的现象。如何避免这一现象呢？
　　案例：金星啤酒明确要求所有专销型B级以上终端不得销售金星普通型产品，必须销售金星中高档产品。省会城市和地级市终端不经销8度低档产品。原则上每个终端品种不得超过3个，同档次产品销售价格和促销政策在同一终端必须保持一致。通过协议约定、市场检查确保制度落实，凡违反规定，对销售商和营销人员均进行处罚。

　　2、终端产品的定价策略。
　　（1）、终端产品定价需考虑的因素：
　　◇成本因素：考虑产品固定成本及变动成本的大小进行定位，确保合理的销售利润。
　　◇竞争因素：考虑竞争对手的价格策略，发挥自身价格优势。
　　◇心理因素：消费者对某一产品心理价格承受能力大小。如消费者认为啤酒作为日常快速消费品，价格应是大众化的，如50元一瓶的啤酒在高档终端也是没有人消费的。
　　◇认知因素：要考虑消费者对产品从品质、包装、服务和品牌等因素综合评价后的价值认同度。
　　（2）产品定价方法：
　　◇成本导向定价法：以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关情况，确定价格水平，是企业最基本，最普遍的定价方法。
　　◇需求导向定价法：　这是以市场对产品的需求强度作为定价基础，结合成本、收入变动关系，确定产品价格。
　　◇竞争导向定价法：针对竞争对手同类产品的价格，确保自己产品价格与竞争对手相比具有竞争优势。
　　◇心理导向定价法：这是企业为迎合消费者的消费心理需要，采取的定价策略和方法。如某白酒终端零售价宁可定为99元，而不定为100元，一是适应消费者购买心理的一种取舍，使消费者产生一种“价廉”的错觉，二是迎合消费者喜欢吉祥数字的偏好。
　　◇认知导向定价法。企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。如五粮液、茅台、剑南春的高档礼品包装产品，能够让消费者感到“高质高价，物有所值”的感觉。　

　　3、终端产品的价格竞争策略。目前酒类产品市场供求矛盾相当突出，市场竞争非常激烈，厂家与商家为了争夺有限的终端市场资源使用了各种竞争手段，但价格竞争因其最直接、最快速、最简单成为使用频率最高的竞争策略。价格竞争策略一般分为高价竞争和低价竞争两种。在目前供大于求的市场情况下，采取高价竞争手段的企业非常少，高价竞争策略适合于品牌知名度非常高、市场排它性较强的企业，如王粮液、茅台、张裕、百威、科罗娜、嘉士伯、青岛等著名品牌市场价格一直较高，而低价竞争策略则被大多数中小品牌所采用。然而低价竞争是一把双刃剑，在击伤对方的同时，也容易伤着自己，所以只有灵活运用这一策略才能有效发挥价格竞争的优势，降低价格竞争带来的负面效应。在此就如何灵活运用低价策略谈谈看法。
　　低价竞争策略按降价方式可分为直接降价和间接降价。直接降价最直接、最简便、见效也最快，但它弊病非常多，随之而来的风险也非常大，主要表现在：
　　（1） 直接降价最易被竞争对手所模仿，也最容易遭到竞争对手的反击，如果遇到实力较强的对手，自己很可能赔了夫人又折兵，如果实力相当，很可能展开旷日持久的价格战，最终会造成两败俱伤。
　　（2） 直接降价虽然可以在短期内吸引客户和消费者，扩大市场份额，但达到目的后想提升价格却非常难，会造成价格一直在低谷徘徊，市场回报与市场份额扩大不成正相关，甚至过高的市场成本和过低的利润率会导致严重亏损，使企业陷入泥潭。
　　（3） 低价格不但造成企业利润损失，还会给消费者造成低价低质的印象，对企业和品牌形象的塑造和提升产生不良影响，对企业中高档产品的开发和扩张产生不利因素。
　　（4） 长期的低价竞争使企业盈利能力降低、资金紧张，降低了企业的自我发展能力和市场竞争力，使企业可持续发展能力降低。
　　（5） 近年来参与直接降价竞争实力不断削弱，最后退出市场的酒类企业尤其是啤酒企业比比皆是。所以应尽量少用直接降价策略参与市场竞争，确因应对市场形势的战术需要，也要非常谨慎，避免陷入价格大战的泥潭而不能自拔。
　　现阶段要使酒类企业放弃低价竞争策略是不可能的，但应更多为选择间接降价策略，因为相比之下，间接降价策略通过市场价格保持不变的情况下间接增加成本支出，虽然产品的实际单位价格是降低了，但增强了产品更多的竞争优势，对于提高产品综合竞争力，为实现市场长期战略能打下良好的基础。可选择的具体方式有：
　　（1） 加强终端服务，如增加送货和旧瓶回收频次、加强人员回访等。
　　（2） 增加广告和促销品投入。
　　（3） 加大促销力度，为消费者提供更多的赠品。
　　（4） 根据终端销售业绩，在终端按企业规定保持市场价格稳定的前提下，定期给终端以现金折扣或数量折扣。
　　这些方式均从不同程度上增加了营销成本，与直接降低价格一样，降低了单位产品利润率，相当于间接降价，但却提升了刺激了终端消费，终端经营积极性，实现了销量的持续增长，又保持了价格的稳定，市场效益当然会不断提升。

1