关于“品牌就是商标”谬论之我见

    ----教商标局局长学习品牌最为基础的概念
 
    在品牌中国联盟网上看到一篇文章：品牌就是商标--访国家工商行政管理总局商标局局长安青虎。我就百思不得其解，中国品牌这两年如此之火，连普通百姓都能说上过一二三来，可我们国家商标局的局长竟然说出“品牌就是商标”这样的话来，真让人笑掉大芽了。对品牌如此无知之人，怎还会出现“入选英国《知识产权管理》杂志评出的世界最有影响的50位知识产权人物。”看来国外的杂志也有瞎了眼的。作为一个行定的部门领导，说自己的行业重要本无可厚非，重要的是不要睁着眼瞎说。
 
    我先说说品牌的概念。“品牌”的提出者是大卫奥格威，他在上世纪50年代就曾说过：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。”他在提出这词的时候是关于品牌是“长期投资”的一部分。可见品牌与商标就应看出不同了，一个孩子生下来家长为他取了名字，这个名字就是商标，这个商标就成立了。可品牌就不根本不同了，品牌的品字是由三个口组成的，三个口并不是说就三个人，三者就是多也，大众也。可见要成为一个品牌，就不是一个人说的问题，而是要很多人的认识。我发表过一篇文章《中国品牌：你就找不着“北”》，批评了中国企业家的得了急躁病，总想一夜之间企业的品牌就响彻天下，就成为中国甚至是世界名牌。
 
    这位局长说到：“目前，学界对品牌与商标的研究逐步深入，但在有关基本知识和基础理论方面，还存在一些比较模糊的概念。为此，他历经三年多时间，查阅了大量中外资料，并调查研究了不少实例才完成这篇文章。”三年才完成了《品牌就是商标》这篇大作，就更不得不让我又要说笑掉大芽了。商标就是一个简单的概念，而品牌就大大不同了，品牌是一种文化。我在几年前就写文章，说商标就是品牌是小学生，说产品就是品牌是中学生，说文化就是品牌的是大学生。可想你是什么生就知道了。世界上的事并不可怕，可怕的就是一个“化”字，只要化了就是质上的变化。从时间上来讲商标是一时的，而品牌是长久的。商标是品牌的最底层的，而品牌是高楼大厦。你能说平房是高楼大厦吗？
 
    我们国家一直得着一种病，这是一种民族病----浮躁。一个人得了浮躁病到不可怕，可怕的是一个民族得了这种病。因为这个病会误国的。就说商标吧，我们有必要“20世纪初，昏庸腐败的清政府兵败八国联军……光绪三十年六月二十三日……”这些东西早就过时了，我们没有必要再去研究一番，装着学富五车似的。我们是有过昌盛过的历史，可那时和今天的美国不是一回事，我们不要再阿Q了。就品牌的解析，我们的很多品牌专家学者很多年前就有这方面的最为基础的文章。如品牌的美誉度等等，我就不深说了。就连三年级的小学生也知道，中国商标和中国名牌之间的差距。我还想说的是，中国名牌和中国驰名商标的不合法性。是不是名牌不是你国家质检总局说了算，有人口头上说，评选中国名牌国家不收一分钱，是真的吗？如果是真的，我们的企业怎可能会下决心“就是花了几百万，也要拿到这个称号呢？这不是拿买的吗？还是钱在作怪，是利益在作怪，我不知道我们有多少人是依靠这个发家致富的了。国家应当从行政法上取消每年一届的中国名牌评选，这个呼声太高了。是不是名牌，让消费者说了算。又为什么出口产品，别国非要我们去掉“中国名牌”这几个字呢。大家恐怕都没有听说美国有美国名牌，美国有美国驰名商标，要有微软一定是了，可人家没有，国家是扶持不了名牌的，真正还得企业自身。还有就是“中国驰名商标”，同样的不合法，可能又有人会出来咬人，说它的合法性。
 
    欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：吴子敬系策划中国联盟秘书长，《品牌》杂志执行主编，邮箱cmpcom@163.com

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