腾讯牵手可口的营销战

 
   作为引领营销方向的创新合作，国内最大的互联网服务提供商腾讯与可口可乐的3D社区、QQ秀、线下广告等的合作取得了极大的成功，现在，腾讯与可口可乐的全面合作更加深入创新：2006年12月15日，《QQ宠物》联手可口可乐iCoke社区，合力推出大家的新年伙伴——可乐猪“乐乐”，意欲将其打造出2007年最火爆的网络卡通形象。可乐猪“乐乐”将作为2007年“金猪年”的新年形象大使，和可口可乐的“阿福”、“阿娇”一起，以节日祝福形势渗透千万家。
 
   可乐猪迎春
 
   拟人化的卡通形象，在置入营销中，容易取得让人过目不忘的效果，无论是腾讯的可爱企鹅QQ，还是可口可乐饱具中国元素的“阿福”、“阿娇”，莫不如此。针对腾讯与可口可乐共同的受众——活跃时尚的人群，腾讯提供了整合的营销解决方案，采用线上线下配合推广、多种形式互动的方式，为可口可乐掀起强烈的营销风暴提供了理想的平台。

    在2007年，双方将继续加强合作。新推出的可乐猪所依托的主要平台是《QQ宠物》和可口可乐iCoke社区，前者是腾讯公司自主研发运营的一款桌面休闲养成游戏，为用户提供虚拟宠物养成、宠物学习、宠物打工、宠物娱乐、宠物结婚等丰富的娱乐体验。自2005年6月推出以来，人气不断攀升，如今已经成为亿万网民耳熟能详的虚拟宠物代名词。

    可乐猪“乐乐”是《QQ宠物》的新年大使。在这个平台上，它被定义了鲜明的个性与形象：呆头呆脑的可乐猪有一颗真诚友善的心，它总是相信，好东西应该和好朋友分享；但经常好心办坏事，让人哭笑不得。为了让可乐猪更加深入人心，除了普通的宠物喂养和玩耍设置，拥有“可乐猪”的用户，还可以免费玩游戏，购买特权物品如虚拟食品、日用品、玩具、交通工具和宠物炫等，甚至还可以免费领取新年大礼包。
腾讯和可口可乐采用以上种种手段，都是为了使代表产品的卡通形象能够深入人心。这种营销方式有几大好处：第一，主动下载“猪猪”的网友一般都是年轻人，也正是可口可乐的目标受众；第二，对于每一个成功下载的用户，几乎都是有效的广告投放；第三，成功下载后，“猪猪”将长期活跃在用户的桌面上；第四，这种方式避免了普通推广的厌恶心理，体验式营销让用户在潜移默化中接受了品牌。

    从针对性、到达率、有效性、持续性和接受度几方面指标度量，可乐猪及系列合作形式的退出，作为创新营销产品，能很好传递给用户高度的品牌认同，为客户带来持续的品牌推广价值。

    契合点出众

    可口可乐公司正在通过深入推行互联网营销，逐步扩大自身在中国年轻人群的市场，提升自身本地化、年轻化的品牌形象。而腾讯QQ宠物凭借火爆的人气，在中国的学生和年轻白领人群中有非常大的影响力，这为双方建立合作找到了很好的契合点。腾讯通过强势的线上资源进行推广，可口可乐整合线上线下资源进行宣传，可以最大程度实现资源互补，合作共赢。

    这也正是双方长期以来合作的基础。在腾讯与可口可乐的多次成功合作中，一方面是两者在品牌调性有着高度的契合，都体现了激情与活力；另一方面，双方以娱乐化的方式来操作，可谓是对症下药，抓住了网络消费人群的敏感点。网络媒体和企业品牌营销推广的合作探索为双方带来了营销新体验。
创新营销 优秀平台

    腾讯拥有全球最强势的IM，这恰恰是广告主与受众的最好沟通媒介。腾讯IM所拥有的5.7亿注册用户和全面业务布局，为腾讯网“门户＋IM”模式发展提供了最佳原动力。其所打造成的极具黏度和延展性的网络社区，为其它业务扩张提供了有利的平台。

    基于丰富的产品平台和创新的合作形式，多方面重拳出击、多种形式的相互配合，加上高渗透度的置入营销，腾讯与可口可乐合作，成为突破传统门户网络营销单一形式，探索未来发展方向的良好例子。作为平台的腾讯，也体现出了推广工具的多样化，独有的置入营销和体验营销特征，将品牌的营销和娱乐、惊喜捆绑在一起，迎合了广大网民尤其是年轻人的心理和行为习惯，能大大提高消费者对促销活动的参与热情，从而累积他们对品牌的印象和好感度，有意识地建立品牌消费子集，进而影响到最终的产品购买。

    因此，“可乐猪”项目的创新性和成功并非偶然。早在2006年，腾讯与可口可乐联手打造全新的3D互动在线生活——在可口可乐www.iCoke.cn网站建立3D形象社区、推广明星代言人3D形象的活动就取得了非凡的成功。截止到当年6月７日，iCoke网站的单一访问人数已经超过37,000,000。

    特别值得一提的是，作为可口可乐的新春广告——刘翔和卡通人物阿娇阿福共同出演的新春回家篇的重要投放平台，腾讯在首页及各个频道投放了同主题的在线广告，该广告受到了QQ网民们的热烈追捧，总点击率达到442万，证明了腾讯网络广告的吸引力和互联网带给企业营销的崭新机遇。

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