国美、格力“复婚”的经济学与营销学浅析

    近日有媒体报道，国美电器广州分公司与格力广州公司联合签署“国美—格力战略合作升级”协议。双方同时宣布，即日起格力空调全面进入广州国美旗下33个门店销售，国美同时向格力抛出2亿元空调采购订单。这意味着曾经公开决裂3年的国美、格力两大巨头，如今悄然开始复合。

    “营销学之父”菲利普·科特勒将渠道定义为：将特定的产品或服务从生产者专一直消费者的过程中，所有取得产品或协助转移的个人或机构。

    在商界，是内容为王还是渠道为王，一直是一个备受争议的话题。随着世界经济的发展，竞争的逐渐加剧，全球范围内的大多数行业都由卖方市场转向买方市场，可以说一个公司只要控制了渠道，某种程度上就成为该行业的王者，国美就是通过对渠道的控制而成为我国家电业的王者的。

    但是，渠道之王并不是永远都无人撼动的，2004年3月，因重庆国美单方将格力空调大幅降价，导致格力宣布退出国美全国门店，双方由此正式决裂。该事件的发生，应该是国美的“自大”与“狂妄”所导致，它高估了自己的渠道价值及其对厂商的影响力量，直接导致了与格力的破裂，而双方的破裂，从某种角度来讲是一种非理性的决策。

    在经济学中有一种“理性经济人”的假设，即假定人都是利己的，并且在面临两种以上选择时，总会选择在他看来对自己更有利的方案，在任何情况下，理性经济人都始终会谋求自身利益最大化。但是在具体市场环境中，企业处于各方面考虑，往往会背离理性经济人这一经济学最重要的前提，更多地作出非理性选择。

    在经济学和商业决策制定过程中还会用到“沉没成本”的概念。顾名思义，“沉没成本”代指已经付出且不可收回的成本。根据微观经济学理论，在决策过程中，理性经济人仅需要考虑可变成本，而无需考虑沉没成本。毫无疑问，在双方破裂之后，格力要花费大量的人力、物力、财力自行打造销售渠道，而国美也由于缺少了格力这样的空调航母而流失了大量的利润，三年来双方都蒙受了一定的损失，但是对于这些“沉没成本”，双方不计前嫌，再次联手，应该又是重归“理性”的一个明智之举。

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