中国大健康产业和功能饮料战略突破商机

    有钱之后干什么？美食？住房？旅游？大家都听说过过一句俗语：年轻时，拿健康换钱；年老时，拿挣来的钱买健康。想想过去飞龙延生护宝液、三株口服液、频谱治疗仪的黄金时代，看看当下脑白金、黄金搭档、太太口服液和椰岛鹿龟酒的好日子。正如伊利牛奶的广告诉求：伊利牛奶，您每天的健康投资。是的，健康投资是人们有钱后的第一投资。
 
    大健康产业大发展机遇
 
    无疑，大健康产业是21世纪经济的核心产业，是其他产业突破困局的催化剂；就像网络对各行业的影响一样巨大。日本等国已经将大健康产业列为重点投资对象，如果说美国靠软件产业异军突起的话，谁又能否认日本借大健康产业复兴的野心呢？随着人类基因图谱的破译，科技领先未必就是未来的大赢家，率先应用才能占尽先机，而拿来就用本来就是日本人最擅长的，其最大的优点就是速度快、成本低、获利丰厚！
 
    当下，大多数人的共识是医药事业将是二十一世纪的黄金行业。如果把整个大健康产业比做海上的一座冰山，那么，治病救人的医药事业只是浮在海面上的冰山一角，而治未病的保健事业尚且沉在水面下的部分大得更加惊人。国内的众多医药企业虽然还没有找到真正的突破之路，但大多已经开始反思，谋求转型，这从很多医药企业的开始加大投入生产维生素补充产品和功能饮料已经可以探知。
 
    正如《财富第五波》预言的那样：保健产业能迅速扩张的主因在于，任何年龄层的消费者只要有第一次使用保健产品的经验，通常就会对保健产品和服务有无尽的需求，成为一个贪心的消费者。上层的消费需求是永无止尽的。赚钱愈多，消费愈多；消费愈多，拥有愈多；拥有愈多，想要更多；想要更多，就更愿意卖力的工作。一旦你成功的说服某位消费者试用保健产品，并且产生正面的评价时，他们就会变成如饥似渴的消费者，要求更多的保健产品和服务。其实，许多消费者才刚刚第一次体验保健的妙用，并因而消费更多的保健产品和服务，庞大的保健消费群正在蕴酿成形当中。毋庸置疑，保健事业的产值在数年内将快速达到几兆亿美元以上，保健事业孕育的惊人倍增财富，将使网络富豪们也垂涎欲滴。安利、完美等保健品直销企业将近水楼台先得月！
 
    大健康产业的战略本质
 
    大健康产业，实际上是在倡导一种健康的生活方式！我们都知道健康重要，每个人也都非常重视，特别是对刚刚失去健康、正在饱尝病痛折磨的人来说，你让他拿出所有的家当来换取往日的健康，除了守财奴，几乎所有人都会同意的。可惜的是，健康不是金钱能买到的，我们的很多疾病都是起源于不良的生活方式，病不是一天长成的，而是多年不良习惯积淀成的！
 
    随着生活条件的提高，人们更注重饮食享受，一是吃的过量，过多的不能消耗的糖元转化成脂肪，导致肥胖症；二是吃的过精，饮食结构单一化，堪称垃圾食品的快餐兴起，身体需要的各种维生素和矿物质得不到及时补充，造成人体内环境的失调和紊乱。
 
    在经济发达地区，黄酒、葡萄酒、果酒开始代替白酒成为主流！已经昭示人们的生活方式正在发生翻天覆地的大转型！转向更健康的生活方式！可以预见的是，未来功能饮料，必将取代碳酸饮料等垃圾饮料。功能饮料在欧美日等国的畅销已经揭示，它们的现在就是中国的明天。
 
    功能饮料等保健事业之所以未来发展空间巨大，正是因为其面临的是结构性大机会，而不是暂时的机会。需求没有减量，反而在增量！生存环境恶化，过劳死已经不是个别现象；医疗支出很大，成为家庭致贫的罪魁祸首。
 
    大健康产业的惊天商机
 
    显性的需求信号：体检事业正在各地兴起；有关亚健康治疗的保健品和理疗设备日益增多！复古风潮正在兴起，据说在上海的木炭火锅，需要排队才能吃上，如果有能够让人们返朴归真，真正能让他们永保青春或延缓老化的保健产品和服务，一定有更庞大的市场。各行各业开始追求纯天然，农夫山泉，让人们喝上了天然水，把纯净水驱逐出市场；彩棉正在成为内衣行业的首选面料，朵彩、顶呱呱等强势企业开始占领市场。王钧瑶、陈逸飞、马季等名人的英年早逝，已经成为保健产业的活教材和警示。一些精明的人懂得花钱和时间提升生活品质，却独独对眼前最迫切需要改善的健康问题视而不见。奥运会举办在即，全面健身热潮即将到来，人们将更加关心身体素质，对功能饮料等保健事业的需求处于不断上升阶段。
 
    还没有满足的潜在需求：处于亚健康状态的人群越来越多，生活条件提高了，生活质量却不断下降了。食品行业的黑幕正在不断被曝光，人们的健康环境处于不断恶化的行程中。苏丹红、红心蛋、多宝鱼等一系列重大恶性事件，不断浮出水面。快餐、方便面、可乐、没有营养的果汁、茶饮料、奶茶等垃圾食物不断侵蚀人们的身体，免疫力不断下降！人体每天约需摄取十三种重要的维生素，其中多数是体内无法自行制造的。这些维生素和若干矿物质是维持身体每天数百万种化学反应不可或缺的要素。但多数人因为吃加工和快餐食品的化学变化，使身体连每天所需的最低维生素和矿物质含量都达不到。人体一旦缺乏这些营养，短期内会出现心神不定、体力不济、关节痛、视力减退、听力丧失和其它种种疾病，这些都是医学上告诉我们年纪增长必须接受的事实。长期而言，则可能导致心脏病和癌症等重大疾病。
 
    IBM是电子商务解决方案提供者；杜邦是科技生活解决方案提供者；微软是应用软件解决方案提供者；GOOGLE是网上资料搜索解决方案提供者。大健康产业出售的不单是功能饮料等产品，而是为人们提供健康生活解决方案，这才是大健康产业最大的商机。红牛已经在从单纯卖产品，向卖一种生活方式转型，但是，离功能饮料发展的未来主流还很遥远，不是它不想做，而是，在整体运营思路上，还没有达到这种高度和境界。
 
    功能饮料的大发展时机来到
 
    人体60％的部分是由水构成的，功能饮料不但可以补充营养素，同时，也能及时补充水分，这是一般的饮料做不到的，也是多维生素片不能做到的。 对于功能饮料可替代性的饮料，如乳业、果汁、茶饮料、矿泉水等都不能满足人们每天必须的营养需要！豆奶、维他奶虽然营养很全面，但还没有得到普及，人们还没有形成饮用习惯，饮用量很小，很多人对其口感不适应，在饮料市场所占的份额，几乎可以忽略不计！近几年，力度伸、黄金搭档、21世纪金维他、金施尔康、善存等营养补充片销量很大，这与非典等的负面刺激有关，据说在非典期间，安利的维生素和营养产品几乎卖断货，说明人们对营养素的补给，已经有了很深的认知，功能饮料的教育成本已经不大！
 
    市场永远不缺少机会，缺少的是抓住机会的方法。在张大宁运作市场之前，补肾市场还只是区域品牌混战的领地。这个被做烂的市场还有机会吗？张大宁告诉我们：只要有方法，永远有机会。结合张大宁教授推出的《性福快车——提高你的性商》一书，终端市场进行了性商调查、性商论坛、免费换取、男性节等花样繁多的促销活动，层出不穷，一波三浪的促销活动，获得了良好的销售效果。脑白金在整个行业日薄西山的时候，仍然能够脱颖而出，但是其成功之处就在于其将保健品当作礼品来出售！
 
    制约功能饮料发展的一大障碍是定位模糊，到底应该卖功能，还是卖饮料？妙士，之所以能够独霸餐饮市场，乃是因为其让人们感觉有保护胃部免受酒精伤害的功效，至少是减轻和心理安慰，有个传言是先喝奶，后喝酒，可以在胃部形成一层保护膜！人们很容易就能接受这个善意的谎言！也符合人们的一般常识，虽然实际上不可能！如何占领消费者心智才是功能饮料竞胜的关键所在！
 
    功能饮料如何从非必须品转化成必需品，是扩大市场容量的根本。王老吉，在人们吃火锅，最容易上火的地方引爆！在潜在需求最容易凸显出来的地方，非必需品，变成了相对必需的产品。
 
    什么样的企业能在这场功能饮料大战中“笑到最后”呢？它不一定是今天的领先者，也不一定是今天的挑战者和跟随者，它一定是那些能不断地对自身进行改造和创新的企业，因为他们能够及时地寻求新的方法来维持或者突破自己的行业地位，而不是固守或坐吃山空。
 
    如何抓住大机会？在国外畅销，在国内按照原有模式，未必一定能成功；国内的市场环境和消费结构，与国外有天壤之别。只有找到适合中国特色市场的非常规策略才能达成目标！游击式立体快攻策略是值得功能饮料企业高度重视的。
 
    众多功能饮料已经为我们提供了很多值得借鉴的策略，但是成功者寥寥，并不代表没有机会，而是代表潜在的机会更大！在一年前，笔者就曾撰文《饮料大战的下一个轰击目标—汤》，对汤饮料的大发展做出了超前预测，引起社会各界的高度重视，已经有多家先锋企业开始备战！
 
 

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