品牌个性，我们抓得住——七匹狼品牌管理个案回放

  　一个成功的故事

　  七匹狼原来是福建的一个地区性服装品牌。从上世纪90年代开始生产七匹狼男装茄克到今天家喻户晓的七匹狼男性品牌系统——服装、香烟、啤酒业、皮具、茶叶、白酒，七匹狼集团走过了14年的历程。

　  1993年，七匹狼集团全面导入CIS；1996年推出了高档香烟；1997年七匹狼酒业有限公司成立，实现了跨行业经营的第二次重大转变；1999年“七匹狼”被评为影响中国服饰市场的十大男装品牌；2000年，七匹狼发展股份公司成立，标志着七匹狼向规范化经营的现代化企业迈进。同时，进军白酒市场，策划推出七匹狼白酒；2001年“七匹狼”成为最受中国消费者欢迎的休闲类服装品牌第一名；2002年3月，著名歌手齐秦出任“七匹狼”品牌的形象代言人，推出系列品牌形象广告。至此，“七匹狼”以其至情至酷的“男性文化”内涵所展现的纯粹男性品牌形象，深入人心，并成为中国男性群体时尚消费生活的领导品牌。

  　720°品牌管理系统

  　从1997年起，我们与七匹狼的互动中，正是应用720°品牌管理系统在不断地为七匹狼品牌运作提供支持。我们认为：品牌资产的核心是产品与消费者之间的关系。它决定该品牌在未来市场的影响力，又来源于品牌客户价值和企业价值的整合与互动。因此：

  　一、消费者、公司自身和工作单位是品牌经营的三大组织工作要素：必须对品牌经营进行有效的组织和管理，内外互动，品牌工作团队要不断提供智力因子，深入分析和把握品牌的内涵圈和外延圈、企业价值和顾客价值。

  　二、品牌管理工作，贯穿于品牌营建、品牌维护、品牌的发展与延伸以及品牌再造的每一个环节。

  　三、在品牌建设中，品牌沟通是品牌经营的核心任务。“营销就是传播”。只有为品牌形象塑造最体现差异、最活跃、最激进的部分，才可能触及品牌的核心领域，为品牌造就忠诚、崇拜——这就是品牌个性。

 　 四、品牌个性创造，犹如胚胎移植，是一个高度精细的创意传播过程，必须整体掌握并细致运用驱动品牌个性的多种因素，运用良好的品牌经营手段。而在七匹狼的运作中，我们坚持：1.差异化创造价值；2.营造品牌延伸策划的管理空间。

  　认识品牌身份

 　 品牌资产是企业价值与消费者价值的凝聚，是企业与消费者在彼此长期的持续对话中，品牌信息与顾客体验合二为一而形成的。也就是说品牌在沟通中能够获得自主性和身份，可以存在于公众的理解和记忆之中，因此必须不断对品牌的特殊实质——品牌身份——的各个侧面做详尽的调查，这是形成品牌特权、进而营建品牌的基础。我们对七匹狼进行了详尽细致的720°品牌诊断，分别从360°品牌内涵圈和360°品牌外延圈着手进行。

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