王老吉品牌个性的塑造

　　近年来,一种红色罐装饮料王老吉脱颖而出,迅速飙红大江南北。

    看到下面一组数据,我们不难看到王老吉的来势之猛。2002年,王老吉年销量1.8亿元,2003年年销量6亿元,2004年年销量15亿元,2005年年销量超过25亿元(包括利包装)。

    那么,是何原因使王老吉如此飙红,一鸣惊人呢？

    其实,在2002年以前,王老吉已经不温不火地经营了7年多,虽说小日子过得也还滋润,但却一直默默无闻,固守一方。

    2002年,专业品牌公司成美在为其做品牌诊断时发现,王老吉虽然经营多年,但其品牌缺乏一个清晰明确的定位,其原来的广告语“健康永恒,永远相伴”其实是一个较模糊的概念,企业无法回答王老吉是什么,消费者更无法回答。

    经过细致的市场调查,成美公司发现,消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时）,特别希望能够预防上火,而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能,而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌个性定位——“预防上火”,这一招定乾坤的一步棋改变了王老吉的命运,随着“防上火,喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开,王老吉的销售量直线上升。

    可见,王老吉的成功,关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌个性——“预防上火”,且这一个性具有高度差异性,同时避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争,开辟了自己的生存空间。

    “王老吉飙红”现象再一次给我们以深刻启示：品牌个性塑造事关品牌的成败。

    在当今信息爆炸的时代,人们置身于信息海洋之中,每天接触到的品牌信息成千上万,人们无力也懒得去区分品牌的各自形象。那些模糊、雷同、毫无个性的品牌很快被人们所遗忘,淹没在茫茫的品牌海洋中。只有那些个性鲜明、独特、动人心弦的品牌才会贮存在人们的大脑库,进入人们的内心世界,成为人们购物时的首选。

    其实品牌也像一个人,当你见到一个毫无特点的人时,你会很快淡忘他,当你见到一个与众不同的人时,你却会记忆犹新。

    孙子兵法曰：“以正合,以奇胜”。能够最终克敌致胜的是“奇”,奇就是与众不同,就个性独特,其实这也诠释了品牌的真理。品牌之间最大的特点就是个性差别。就象世上没有完全相同的两片树叶,可乐、宝马、万宝路等那些国际大品牌一个个无不个性独特鲜明。品牌建设的核心,其实就是明确自己的个性差异,并且通过一系列手段去实现这种个差异性的最大化传播,在消费者的大脑库中占据更多的记忆空间。

    其实类似王老吉的例子屡见不鲜。

    上海家化旗下有两个品牌美加净和六神,九十年代中期,美加净的赢利能力是六神的三倍,但近几年却此消彼长,六神赢利为美加净的三倍,同样的生产、营销却何以产生这样的结局呢？

    深入调研后我们不难发现,六神的“清凉、草本精华,夏天使用最好”品牌个性非常清晰独特,而美加净的品牌个性却模糊不清,这就是产生这一结局的根结所在。在上海家化,美加净的品牌经理8年换了6个,前一个还在强调“青春无皱”,后一个又推出“CQ凝水活肤”,6个品牌经理挖了6口井,却没有一口挖深的,最终的结果,只能是品牌个性越来越模糊,令消费者不知所云。而六神的品牌个性却十年贯彻,始终未变,因此其市场表现也一支独秀,六神花露水、沐浴露均占据市场品牌霸主地位。

    定位大师特劳特在《定位》一书中曾举到血尔品牌成功的例子,当补血专家红桃K、朴雪垄断“补血快”的保健品市场时,血尔却塑造了“补血持久情更久”的差异性品牌个性,硬是撬动了这块密不透风的市场。

    跟随潮流、毫无个性的品牌最终的归宿只能是淹没在茫茫的品牌海洋中。所以,一个品牌若要象王老吉那样脱颖而出,引人注目,就请亮出你的个性！
 

中国品牌总网 
 

1