沃尔玛全新服装品牌与新策略同步跟进

 
    美国最大的折扣零售商沃尔玛最近推出了一个全新服装品牌Metro7，主要针对都市生活、“懂时尚”的女性顾客。对沃尔玛而言，Metro7代表的不仅是沃尔玛提升其低成本女性服装形象的又一次努力，因为此前的服装主要针对低收入和农村顾客。在沃尔玛以“天天平价”为信条、强调多年价值的承诺之后，该品牌的推出预示着新的零售策略：即询问顾客所需。

　　专为女性推新服装品牌

　　沃尔玛负责服装产品开发的凯伦.斯塔基表示，新的Metro7品牌出自对6000名现有顾客的调查。这些调查是自2004年年初开始的研究项目的一部分，这在沃尔玛还是处女作。

　　斯塔基表示，调查结果表明，为数众多的顾客希望沃尔玛能提供更多选择，他们“渴望更前卫时尚的现代风格……”，而我们之前却没有提供。

　　如今，Metro7将出现在约500家大城市沃尔玛的显著位置，也会出现在该公司的网站上。该系列将每月更新一次，以跟上不断变化的款式。

　　对沃尔玛而言，Metro7这一方式明显违背其传统，过去，沃尔玛将顾客研究交给供应商来做，在商店里试卖新品，并订购更多好卖的产品。但随着沃尔玛在美国国内快速增长放缓的时代到来，它开始意识到尝试让现有商店产生更高利润的重要性和迫切性。

　　深入研究顾客开发新品

　　沃尔玛的尝试包括，设法说服每年到店里来的数百万美国人中的一部分，让他们把更多可支配收入花在利润更高的商品上，如服装、家具和电子产品等。

　　沃尔玛美国商店市场营销负责人约翰.弗莱明表示：“客人购买肥皂、低价消费品或其它基本产品，其决定因素就是价格。在服装、家居或电子产品方面，我们并不总是有符合顾客需要的产品种类，所以我们的策略是通过消费者研究以及对顾客的深入了解，来更好地理解他们的需求，并开发满足这些需求的产品种类。”

　　弗莱明46岁，于今年4月接任沃尔玛美国商店市场营销负责人一职，此前他负责Walmart.com的拓展。在加盟沃尔玛前，他在沃尔玛的主要对手Target工作了19年。

　　推广产品注重营销策略

　　Target因为善于灵活运用现代市场营销，并用几名著名设计师将顾客吸引到其服装和家具产品上，所以把自己打造成了美国更“高档的”折扣店。今年，Target的销售增长一直领先于沃尔玛，利润率也比沃尔玛高。

　　随着弗莱明的上任，沃尔玛的广告风格已变得更接近Target，那种在店里拍摄的强调“天天平价”的电视广告不见了。取而代之的是今年秋季市场的推广，包括了更多设计灵活的生活方式形象，重点强调立体造型的MP3播放器等产品。但弗莱明表示，沃尔玛不是Target。他说：“我钦佩它们建立品牌、处理商品门类营销的做法。话虽如此，但它们的定位却与我们不同。”

　　对于媒体声称的沃尔玛正向高端市场进军，弗莱明表示：“我们没有走向高消费阶层，我们所做的是在更多产品门类上更贴近顾客。而若要让顾客了解这一点，营销将发挥关键作用。”

　　新的营销策略关注顾客调查所确定的具体商品类别，但弗莱明说，这并不需要更多的营销资金。他还说：“我们开发的战略是，具体瞄准一个服装品牌，比如Metro7，或者具体瞄准电子产品的新项目……其规模无需覆盖全美国。我们不必花费更多，只要在与顾客沟通时更聪明一点就行。”

　　Metro7将用新的“以类别为中心”的策略进行积极推广，在11月号的《时尚》杂志上将刊登更多广告，此外还有其它特别活动。这与当初对George服装品牌的处理不善形成了对比。沃尔玛1999年将该品牌的拥有者英国的Asda买下后，在美国直接将衣服堆放到货架上，未做任何宣传。

　　将类别开发作为新重点

　　弗莱明表示，他想把顾客研究和类别开发作为新的重点，从时尚服饰延伸到电子产品和家庭装饰方面。

　　为此，公司正在现有的营销部门内部进行新的市场研究并加强深入了解消费者的本领，从而跨出了告别传统平价零售模式的一步。

　　朝市场研究的转变，也将影响沃尔玛的思路，它会考虑如何更好地调整店内的商品分类，以满足当地顾客的需求，这是在美国零售连锁企业中日益增多的趋势。

　　沃尔玛已通过其社区店铺模式引入了本地化原则，这种模式让店铺经理在选择所售商品时有了更大的发言权。高管们强调，要努力向有深厚西班牙语顾客基础的地区提供知名西语裔杂货品牌。

　　除民族特色食品外，弗莱明先生还提到这样的想法：根据各地顾客的情况，改变服装的颜色和尺码，“那是我们将来要做的事”。

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