五招搞定高端价位葡萄酒的运作

　　我在2006年底介入一家葡萄酒企业（葡萄酒行业的三强之一）的两个顶尖品牌的南京市场运作。这家葡萄酒企业的两款酒的定价分别是：598元/瓶；998元/瓶。要求：在两个月内产生销量。第一次面对这样的难题还真是头痛，一般来说这种酒都是厂家的形象工程，不会产生什么实际性的销量，但是现在却要把他实实在在的做起来，难度可想而知！这两款酒的南京经销商（也是全国总经销）在之前已经投入了1千万的广告费用，主要是用于一些主流媒体的宣传（老总是搞资本运作的，第一次搞葡萄酒，另一位股东是搞建筑的，所以才会有上面的不合适的1千万广告支出），而这种宣传对于这样的酒的销售不会产生任何实质性的触动。在我接手这个项目时还被告知要低成本运作，这对于我而言成了不可能完成的任务！经过深入的市场调查我制定一个五招打开市场的计划，但是效果还有待于市场的检验。这个结果在后来被证实还是不错的。

　　第一招：设立展示终端的设计

　　对于一个高端价位的酒而言,展示终端的设立非常重要,它虽然不产生实际性的销售,但是它的形象,对于后面的团购和销售终端的促销都是一个非常大的帮助!

　　挑选展示终端必需要遵守的三个原则:1.人流量高;2.展示终端的品位要高;3.展示终端的形象要积极健康!鉴于以上三个原则我们收集了南京的备选商超：苏果、金润发、华联、易初莲花、家乐福、麦德隆、欧尚、好又多、金鹰、东方、中央、湖南路商场、南京商厦。最后我们选定为金鹰和东方.原因是这两家商场本来就有这种价位的红酒销售,虽然都是些洋酒,但是有一些忠实的消费群,在这种地方容易产生广告效果,后来设立以后果然很多此类的消费者关注,并取得不错的效果.

　　对于这样子展示终端不需要刻意的去维护,只要做好一些宣传就够了,我们当时只派了一个厂家的酿酒师过去做一个产品的介绍和比较.这样的终端必要宣传工具不可少!因为它可以减轻介绍人员的压力,同时又能最大限度的吸引眼球!

　　第二招:建设销售终端

　　销售终端是产生销量的直接来源，所以好的销量来源于好的销售终端的建立和发展。挑选一个好的销售终端有两个原则:1.有实际的消费能力;2.进场费不能太高.因为高端红酒的消费能力有限，不可能像白酒和洋酒那样有较好的基础和产出,所以进场费的高低就显得尤为重要!最后我们选择了：金陵饭店、丁山宾馆、中心大酒店、玄武饭店、天丰大酒店、金丝丽酒店、1912商业街区、高档的私人会所等几家作为我们得销售终端。

　　建设销售终端时应该努力做好以下四点：

　　一. 争取最好的陈列点。

　　终端建设的第一步是终端陈列，一个好的陈列位置对红酒的销售会有很大的帮助. 红酒作为半快速消费品对终端促削的要求很高，也可以说陈列的好坏直接影响红酒的销售.

　　二． 狠抓终端理货

　　1、 应随时注意检查红酒的出样情况，并注意保持终端产品的整洁有序；　　

　　2、 对需要系统陈列的产品，应留出些空隙，以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉，以激发“蜂群”般的消费效应；

　　3、 在大卖场、大商场、酒店，要争取在旺季保证位置的更新和生动化、系统化陈列，以避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉。增加、刺激消费；　　

　　4、 节假日充分利用POP和终端生动化活动，来活跃品牌表现，营造良好销售的氛围；　

　　5、　加强理货人员或负有理货责任的销售、促销人员进行理货知识的培训，要他们认识到理货的重要性，并增加协助搞好卖场与酒店关系，进行竞品调查与消费动态调查，及时进行补货信息反馈及进行补货等责任；　

　　6、 制订理货人员或负有理货责任的销售人员量化终端卖场、酒店回访及理货指标，并以相关激励及制约机制进行考核； 

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