渠道整合：家电零售业最后的盛宴（行业观察）

    令伟家
　　原材料疯涨，家电价格却一降再降。很早被人们预言的“压断家电腰”的“最后一根稻草”不但迟迟没有出现，而且从厂家到商家，整个家电产业的日子都过得有滋有味，“零利润”似乎只是家电消费者自我安慰的一个借口。

    除了“从管理要效益”之外，家电产业的利润之源还有哪些？最近，国美、苏宁、永乐等家电销售巨头调兵遣将，集中力量进行着一场规模空前的“渠道之战”。业内人士认为，家电产业链的上游利润空间确已触底，但流通渠道还是一块尚待开垦的处女地，这无疑是家电产业最后的一场盛宴。

　　有人把今年称为家电连锁业的“扩张年”。2004年12月11日，在加入世贸组织3年过渡期结束之际，我国按承诺取消了外商投资商业企业在区域、股权数量等方面的限制，外资进入家电流通的门槛被取消，中国零售业全面开放。

　　在这个“鲶鱼效应”的巨大压力下，国美、苏宁、大中、永乐等南北家电连锁业巨头纷纷招兵买马，扩张地盘。

　　从不足100平方米的家电专卖小店发展起来的国美电器，目前已稳坐国内家电销售业的头把交椅，在全国60多个城市拥有直营门店200余家，员工达到4万人。今年国美在巩固国内一级市场的同时，正以每天开设一个新店的速度向二三级市场快速扩张，预计全年门店规模将达到500家，销售额超过400亿元。

　　4月份苏宁在全国新开了60家连锁店，超过2003年全年的开店总数。目前，苏宁电器已完成了全国一级市场的网络布局，开始进入并完善二级市场，并加快京、沪、穗、宁、沈、成、渝等城市的同城渗透速度。预计到5月底，苏宁电器全国连锁店将突破200家。

　　销售渠道何以如此受宠？业内专家认为，一个产品使用价值的实现要经过“原材料-生产商-销售商-消费者”这样三个环节。从目前的情况看，前面两个环节的利润空间已经基本“触底”，除了重大的技术进步外，家电产业今后的利润来源将主要集中在第三个环节。

　　首先，原材料价格“钢性”上涨，近期尚无回落的迹象。其次，家电企业市场化程度较高，技术日臻完善，从管理和技术上降低成本的空间不大。第三，流通渠道混乱，整合潜力巨大，据统计，我国排名前5位的家电连锁零售企业的市场占有率不足20％，而美国排名前4位的连锁企业市场占有率达到9成以上。

　　规模庞大的连锁企业能极大地降低采购成本。2005年3月8日，国美在广州与数十家全球空调制造商签下了108亿元的订单；苏宁电器随后宣布，2005冷冻年首批定制空调机的采购计划为160万台，预计全年销售将达到400万台。这些天文数字的背后，是采购成本的大幅下降。国美表示，通过大型的规模采购，今年空调价格大约将下降10%－30%。

　　延伸销售渠道，开拓城镇市场。我国大城市已基本完成了家电的更新换代，市场需求趋于稳定。而广大中小城镇的家电升级才刚起步，市场潜力巨大。

　　渠道整合还将降低制造商的生产成本。庞大的规模采购，将使包销、定制成为销售商与生产商“对话”的主要方式。这将使上游制造企业的生产更具计划性，从而大大降低生产成本。苏宁副总裁、营销中心总监金明说，2005年苏宁营销中心的核心任务是全面参与行业整合，以销定采、以采定进，与一批全国性的品牌建立年度定制计划。

　　家电连锁零售业是我国发展最快的行业之一。据汉彬洲顾问公司估算，从2000年到2004年，我国前7名的家电零售连锁企业，年平均增长率高达172%，已经占领了包括北京、上海在内的27个一级城市近40%的市场。

　　业内人士认为，以种类繁多、价钱便宜为特征的专业卖场是现代零售业最重要的形态之一。因此，渠道整合将是家电企业今后的发展方向。

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