给品牌缠上“保鲜膜”

    我们现在服务的很多客户，我们不断地提醒他，你的品牌老化啦！我的品牌真的老化了吗？很多人不相信。下面一系列的案例会告诉你，很多的企业品牌确实在老化。比如说，有一个著名的品牌管理专家艾德，他说，不要让你的品牌进入坟墓，当你的品牌在接近坟墓的时候就很危险啦。所以你要提醒你自己，就象人时刻在失去你的青春年华一样，如果你不注意保养或者保鲜，他就会进入坟墓。艾格是怎么说的呢？品牌老化如同进入墓地的地带，在这个境地的品牌，有一定的知名度，但是在消费者购买是并不在考虑之列。常常是，我们的产品在销售下滑时，我们会逼着我们的经销商搞促销，打价格战，其实他并没有想到，我们的品牌在老化。而我们还需要从这个品牌中带来效益的时候，我们并不能带来效益，我们在政策通路的设计，在设计价格战，以及最好的战略设计的时候，都不能发挥效益啦！因为，他在老化，让一个老年人去做一个年轻人的事情，他需要费很大的力气，从而耗尽他的元气。所以他做不到销量的提升。真正销量的提升，需要保持这个品牌的年轻。这个品牌的老化往往是致命的，所有的企业都存在品牌老化的问题，只是很多的企业、经营主都没有感受到品牌老化的危害，他们只是从产品、渠道、价格、促销等层面去考虑问题，而从没有从品牌的角度去考虑。
　　
    我出了一本书叫《唯一不变的是改变》。就是来谈怎么样来改变，大家来看世界第一品牌可口可乐，他就是通过品牌管理将一个一百多年的品牌保持青春时尚，他不段翻新的广告诉求，紧跟时事的行销，极富时代特色的代言人。不过要说谁最代表流行，当然还是算百事可乐，百事可乐在某些方面更胜过可口可乐，可口可乐做的是一种正宗的可乐，百事可乐走的是新一代的选择，他需要寻找不断的翻新，使他不断的发展壮大下去。保持生命的常青，而我们国内的产品大部分是各领风骚三五年，比如曾经在央视很火暴的企业，为什么他们会这样呢？原因就是在于品牌老化。他们没有得到及时的活化，得到保鲜式的管理，使他们失去了在舞台上继续表演的机会。所以，舞台表演不是谁都有机会的。

　　防止品牌老化有几个关键的办法：第一个：对品牌实施检核，第二个：找到品牌实施的突破口；第三个：针对突破口实施对策，以及完善的实施。他还需要检查品牌的六个资产，就是他的产品、包装、卖点、形象、概念、做法是否老化啦！他的商誉、美誉度、忠诚度、品牌符号的资产是否老化，他的经销商是否合适，他以前做流通的，现在是做终端、大卖场啦，如果这些条件有了，是否他的顾客群在老化，他是否还在吸引着年轻人的关注，他的观众，以及他的视觉等等是否在老化，这些问题都很值得你去思考。那品牌小组就要知道这一系列问题能否战胜品牌老化的倾向。就象人在老化，我们有没有灵丹妙药或者有没有办法找到解决症状的办法并给予克服,让我们保持一定的青春。可口可乐保持了一百多年，他并没有老去，什么原因呢？我们大多数的企业都希望打造成百年品牌，那我们如何打造成百年品牌呢？当他们老态龙钟的时候，他还能担负起一代又一代的效益责任吗？所以，我们在评估品牌资产的时候，一定要找到他的优势与劣势，然后决定该品牌如何做才能强大，针对他所面临的挑战，这样我们才能将这个事情做的更加深入，更加扎实。

　　怎么解决还有很多的方法，我就不一一讲解啦！那包括内部调查，外部调查等等。我们先看一案例——鲜橙多。她在广州、深圳一直很畅销，品牌的忠诚度、知名度都是NO1，在去年的时候，他们的销售出现一定程度的下滑趋势，他们的营销部推出了两个大的活动，第一活动是巴黎游。利用去年是中法年的这一概念，用100万的巨奖来推一个巴黎游，结果是销量没有上升，反而遭受到经销商的一致反驳。于是他们就开始考虑为什么活动没有促进销售。后来又进行了一个活动，但还是不管用？究竟是什么原因呢？]

    统一开始希望做一个完整的品牌检核，大家可以看一下我们是如何为他进行检核的。首先我们看一下品牌的4大指标：顾客的占有率，品牌的忠诚度，品牌的成长指数，品牌的竞争力。我们从这四大指标来衡量统一品牌老化的情况，品牌竞争力=相对市场份额×品牌的忠诚度×品牌的成长指数×100%。其中品牌的成长指数=今年的市场占有率÷去年的市场占有率。那现在让我们看一看统一鲜橙多是否存在品牌老化现象。从这张统计表我们可以很明显地看出，在去年市场占有率达到25.9%，品牌忠诚度达到60%，这是非常高的数据，而今年他们出现了—个从来没有的竞争对手，而在排行榜上已经位居第二，她就是酷儿。她的市场占有率达到了15.2%，品牌的忠诚度达到了35.8%，这就对统一发出了非常强烈的警号。

     再来看这张表，竞争力成长指数的研究，酷儿的竞争力成长指数达到了109.6%的增长，而统一则增长了108.8%，作为第一品牌的成长率远低于第三品牌。明显表现出他的成长指数处于下方。我们再看一下品牌的格局，我们将品牌分成问题品牌、领导品牌、补缺品牌、市场品牌，我们发现酷儿已经上升到领导品牌，在这样的一个品牌的排序中可以检查到各个品牌是否健康，康师傅的每日c与康师傅果汁还处于问题品牌之列，而统一在走向领导品牌的时候已经走到了顶端。他也面临一定问题，从竞争格局我们也又可以发现一些问题。我们再看一下酷儿，他是怎么成功的呢？事实上他是角色营销的成功，在这个社会下，每一个人都会认同某一个角色，比如说章子怡，有人喜欢也有人讨厌她。每个人都希望从社会张找到一个与自己身份相互影射的角色。酷儿就是找到了这么一个角色，他是属于那种拥有可爱特征，尤其是拥有小女孩特征的人，即使是30多岁的女性也都会希望自己可爱。酷儿就是用这样的方式找到了角色。酷儿形象的成功，是他观念的要求，儿童化角色的成功，他整整影响到18-30的年轻人，成为年轻人热衷的一个，这就是他立刻赢得了年轻人喜欢的原因，特别是小孩到18岁的群体的喜欢，这又扩大到18-30女人的喜欢，这就使得他从统一的客户群中有掠走了大部分客人户，其实我们可以看到，统一的成长性在衰退，出现了品牌老化的迹象。什么原因呢？第一是因为他对忽视了对年轻人群的诉求；第二是对终端建设的乏力，以及形象的不统一；第三是没有实现深度分销；这三大问题构成了统一鲜橙多在主流市场上节节下滑。问题找到了，那么这些就不是促进销能解决的，于是事情需要重新来做。第一件事情就是统一形象，在各个终端统一标准字等一些要素。第二件就是进行深度分销的建设；第三件推出新的形象，推出更酷更适合年轻人感受的东西。这一工程在实施了半年后，统一鲜橙多再一次取得领导地位，销量增长了200%。

　　一个品牌的老化不是说等他到了不行了才是老化，而是在等到他出现初期老化迹象的时候通过诊断与检核就可以找到解决问题的症结。

　　我们下面继续看一个更具震撼的例子——万家乐，万家乐是中国最早做热水器的品牌。万家乐与神州热水器的大战不知道大家是否还记得。但是由于人员、机制等种种问题，这个品牌在经历12风风雨雨后彻底老化啦，他是最早汪大姐做形象代言人的企业，当时万家乐推出这则广告后红透神州，汪大姐的形象让人有深刻印象，他的形象在70-80年代能接受，到了12年后的今天，还有谁能接受呢？于是，我们担负起对这个老品牌活力再造的重任，我们需要给万家乐更多活力，年轻的感受，让这个老品牌重放光彩。让万家乐重新成为一个在燃气热水器的第一品牌。

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