美宝莲：价格与品牌的“两面派”

　　用美宝莲的睫毛膏刷好睫毛，是刚工作不到一个月的沈立每天早上出门前的最后一项工作，这是她在大学时就养成的习惯。而像她这样的80后女孩，已经是美宝莲的主力消费群。“因为它不贵，又是个好品牌。”

    小价格

　　不过在2000年前，美宝莲可不是每个刚工作的年轻女孩都能够消费得起的化妆品。营销专家俞雷曾经为美宝莲服务过几年，他清楚地记得，在2000年前，不少消费者还把它当做一个中档，甚至是高档品牌看待，可是从2000年开始，这样的情况发生了变化。

　　在欧莱雅前任全球CEO欧文中“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”的号召下，美宝莲进行了重新的产品定位。如何使“每个中国妇女”都拥有它的产品？自然还是从她们年轻时开始。按照最新的统计数据，80后的消费群体已经成为了美宝莲的绝对主力。满足这一群体的需求，要有“价格”和“品牌”的双重要求。

　　产品重新定位的直接反应就是价格。美宝莲制定出了对中国普通消费者，尤其是针对年轻人具有亲和力的价格。美宝莲唇膏的价格基本上位于30元~60元这个区间。“在它们的促销活动中，个别种类的口红价格甚至已经低到10元，比大部分国产品牌的价格还要低。”俞雷回忆，延续至今的这一价格大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的消费者。

　　实际上，伴随产品定位的改变和价格的变更，美宝莲在渠道上也发生了显著的变化。从百货柜台发展超市及其他便利渠道的建设，到目前，5000多个销售网点遍布全国400多个城市，一些80后能够经常接触到的大卖场、学生超市等终端也包括在内。“批发市场也曾经是我们关注的重点。”不过随着分销渠道的逐渐成熟，曾经的批发市场也逐渐淡出了美宝莲的渠道。

　　美宝莲的价格很具有竞争力，“这对80后有很大的吸引力，她们对价格很敏感，但又不会直接表现出来。” 俞雷说。

　　大品牌

　　虽然美宝莲的价格低廉，但为了迎合这些年轻消费者对品牌的追求，它采用了比较巧妙的做法，“它极力塑造自己的时尚、性感和国际化的品牌形象。” 俞雷说。

　　在广告表现形式上，它丝毫没有任何低价方面的暗示，只是不断强调其品牌形象。但在专柜、卖场等终端价格却又很明显地被标出。俞雷认为，这其实比较符合“80后的消费特点“爱面子，但钱又不多”。

　　除此之外，为了传达出 “小价格，大品牌”的特点。美宝莲更是深入高校，寻找各种机会与它的主力消费群体进行沟通。比如，由美宝莲品牌经理，首席化妆师，培训师向年轻的女大学生讲述有关美的故事等。
 

中国品牌总网

1