三星填格子游戏：玩转10亿美元的全球营销

    2002年三星公司品牌资产价值达到83亿美元，一年内品牌资产增值高达30％，其成长要诀不在于加大营销费用的投入，而是调整原营销费用支出的比例。

    2003年10月，《哈佛商业评论》英文版发表《优化营销》（OptimalMarketing）一文，首次详细披露全球消费电子巨头韩国三星公司品牌成长的秘诀。

    根据国际权威品牌咨询公司Interbrand发表在美国《商业周刊》上的一项调查，2002年三星公司品牌资产价值达到83亿美元，在世界品牌资产百强排行榜上由2001年的第42位骤然上升至34位，短短一年内品牌资产增值高达30％。让商界和学界为之惊愕。究竟是什么原因让三星品牌资产增长如此之快？

    树立一个伟大的品牌需要巨大的投入。三星每年在营销方面的费用支出达到10亿美元，用于支持其14个产品系列在全球超过200个国家的销售。然而，关于“花大钱砸牌子”显然不是大家再有兴趣探讨的话题，但怎样花钱，怎样把钱花得更有效率却是营销人研究的关键问题。

    确实如此，2002年三星品牌资产的成长要诀不是该公司进一步投入了多少营销费用，而是其调整了原定营销费用支出在同一结构中的比重。三星营销支出结构由产品种类和产品地域分布差异共同决定——在两个因素的交叉影响下，三星全球10亿美元的营销预算分配对象被划定为476个格子单元，如“中国区的手机线”、“中国区笔记本电脑”、“美国区手机线”就分别是三个独立的营销预算单元。摆在三星市场人员面前的问题一下变得直观：他们原来是怎样用10亿美元填满这些格子的？事实上要怎样填这些格子才合理？他们今后要怎样来填这些格子？

    “显然，三星在每个格子里投入的最后一块钱营销费用都产生相同的收益时，他们的营销预算才达到一种理想的分配状态。”《哈佛商业评论》文章发表后，埃森哲公司全球市场科学服务线的合伙人JoseGoncalves在埃森哲上海接受本报记者专访时说。

    JoseGoncalves是《优化营销》文章两位作者之一，另一位作者JeffreyMerrihue是其驻伦敦的同事。Jose早期在英国剑桥大学获得计算机和数字模拟方面的博士，同时也具有营销投资回报10多年的咨询服务经验。值得一提的是，三星“优化营销”所采用的方案也正是基于埃森哲市场科学服务线伦敦办事处给予他们的建议。

    “在这个框架下，怎样把这10亿美元放到476个格子里去就是一个相当有意思的数学问题，当然是一个更有意思的营销话题。”JoseGoncalves说。

   《21世纪》：三星有关营销费用分配的做法具有什么普遍的意义？

    Jose：三星的做法实际上解决了很多企业十分头疼的营销回报（MROI，MarketingReturnofInvestment）问题，并依照营销回报最大化的原则重新规划出自己的营销费用分配体系。显然，企业管理者和营销专家能从三星的成功中得到振奋，并开始思考自己企业面临的类似问题。

    在案例中我们可以看到每个特定的营销费用分配方案只是一个最终结果，实质上这个结果产生的逻辑应该是，首先确定每一元钱营销费用对销售产生作用的机制是什么，其次才是在预算约束下怎么将该费用在营销单元间进行分配。

    《21世纪》：怎样确定每一元钱营销费用对销售产生何种作用？这是你帮企业进行营销回报方案设计时最主要的任务吗？

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