由高端转向工薪阶层，宜家品牌完成重新定位

　　12月14日，在环球资源主办的“2006中国十大管理实践”论坛上，宜家家居的“品牌重新定位”被评为“2006中国十大管理关键词”。专家指出，宜家进入中国市场第8个年头，将其定位由高端转向工薪阶层，从而成功地实现了对其市场滑坡形势的扭转，值得业界学习和研讨。

　　品牌定位，旨在为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，以吸引目标顾客。“市场不是一成不变，品牌的定位也不能一劳永逸，或许一种品牌在市场上的最初定位是适宜的，但当竞争品牌逼近或市场份额减少时，它就必须以重新定位来赢得市场。”华点通绩效顾问有限公司CEO郭阳道阐释道，重新定位等于给企业换了一副新面孔，但只有如此才能与同类企业形成区隔，才能从同质化竞争的泥潭中解脱出来。

　　8年前，宜家以高档时尚的形象进入中国市场。一直以来，宜家仿佛是小资一族的首选。然而，随着中国家居市场的逐渐发展和成熟，越来越多的国外巨头资本挤进中国，本土家居企业在不断崛起，消费者也在悄然发生变化。近几年，宜家对其在中国销售的1000种商品进行降价销售，最大降幅甚至达到65%，同时一改以往“谨慎”的开店计划，提高扩张速度，计划在明年将有3家新店开业。宜家发生如此大的变化，原因很简单，就是因为宜家不得不随着中国市场的变化而变，它不再是照搬其在欧洲的定位，也不再是将那些想要高格调又付不起高价格的年轻人挡在门外的宜家了。宜家经过品牌重新定位，将它的目标客户群锁定为月收入3000多元以上的工薪阶层。宜家最近针对北京市场打出了“北京最低价”的招牌，是这种品牌重新定位的很好体现，它是要借此告诉消费者：工薪阶层也能消费得起宜家产品，因为这里的价格是“北京最低价”，低得不能再低了。

　　业内专家指出，换副新面孔、重新定位并不难，但值得注意的是，品牌重新定位不只是一剂妙药，而且非常昂贵，企业必须考虑到自身的承受能力和能否展示企业的核心价值。宜家家居在中国已经有了8年的实践，非常了解在中国生存发展的“游戏规则”，不是每家企业都能像宜家那样“玩得起”。

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