宜家，中国式“降价”

　　宜家的商品目录，并不仅仅是推广手段，同时也是对顾客提供的一种服务。
　　因为，宜家家具搭配布置起来的一个个家居场景，为消费者提供了非常经典的配置方案，展示着鲜活的生活场景。一张张精美的全景图片，激发了消费者的联想，刺激着顾客拥有这些产品的欲望。

　　从一定意义上来讲，顾客是因为接受了宜家的这些家居方案，进而才接受了宜家的产品。而宜家的每个单品，正是有了这样的舞台，才体现出单品的价值。　　

　　因此，压缩商品目录，其实降低了宜家的吸引力。瘦身后40页的一本“家居杂志”，远远达不到以往商品目录所达到的丰富而深层的消费者价值体验。并且商品目录是中国宜家仅有的推广手段，这一缺失暂时没有其他推广手段得以弥补。最终在消费者眼里，没有得到期待中的视觉服务，其直接反应就是“服务水准降低了”。　　

　　相信这一点必然在宜家的考虑范围之内，但是相比这一点，宜家更加在意 “降低成本扩展在华业务” 与“提高商品目录客户拥有率”。事实上，压缩商品目录对于以上两个目标的实现，并不能起到直接的作用。　　

　　从降低成本的角度考虑，首先“中国的消费者更加关注价格”这种判断值得商榷。不同的产品有不同的消费群，不同的消费群有不同的价格承受能力。目前的宜家价格档次与目标消费者的购买能力被证明是匹配的。那么宜家借压缩目录能够产生多大幅度的产品降价?即使能产生大幅降价，那么是否意味着目标消费群将定位在数量更多、价格承受能力更低的人群之上？

　　对于目前宜家核心顾客群，价格上的小幅下降只能视为促销，而不是价格档次的调整。只有超过25%的降价，才能视为价格定位的调整。

　　所以，从目录发行上降低成本，实际上降低的是运营成本，而不会导致产品降低价格。最终能产生的直接效益就是较高的利润贡献。从宜家的运营系统来讲，降低成本最大的空间是采购环节，而不是宣传推广上的节约。因为宜家在中国的推广，除了商品目录之外，基本上没有采取其他方式。所以，节约成本只能为利润率做贡献，而无法为销售额作贡献。　　

　　从“提高商品目录客户拥有率”来讲，因为宜家的目标客户群是大众人群而非窄众；所以，瘦身而扩大发行量，必然产生更强的推广传播效果。

　　对于已经开店的地方，如上海、北京，消费者已经习惯了宜家的存在，而且在宜家店内体验家居情境，完全能够弥补缺乏商品目录瘦身带来的不利。所以，在这样的地区，采用瘦身目录是可取的。但是，这对于新开店或者即将开店的地区来说，无疑是不利吸引消费者的。

　　在宜家产生的购买，单件购买占据了营业额中的重要份额。所以，在产品型录中主要以单品为主，看似在满足消费者的要求。但是实际上，没有全景图片带来的情境联想，单品的吸引力将大大降低。按照单次消费总额计，20%的客户贡献出80%的销量，对于宜家而言也不例外。那么，压缩商品目录，势必降低对20%核心顾客的服务质量。即使获得了多倍的消费者，恐怕也是得不偿失的。　　

　　这些具体的利弊，其实并不是评判这一行为的标尺。对于宜家而言，真正的问题是——希望通过降低成本、减少服务，来获得更高的经营成效。哪怕从短期看是有效果的，从长远计这其实是降低自身品牌价值的行为。 　　

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