宏宝莱：饮料品牌的世界大战

　　提要：找到整体产品的局部创新，在红海中开辟新大陆.两军对垒阵地战，结果往往是力大威猛者胜，甚至连智慧都是多余的。

　　年销售4亿元的产值，让东北区域饮料行业的龙头企业——宏宝莱具备了与国际饮料巨头“四两拨千斤”的魄力。然而，虽然走出了与百事可乐和可口可乐以及康师傅、统一等茶饮料的抗衡困局，却始终面临着行业巨头的优势挤压。宏宝莱究竟如何出招，才能在白热化的饮料竞争的大环境下，让产品如鱼得水，一路飘红？

　　新剑出招，对垒阵地战

　　区域企业想要同传统行业龙头相抗衡，独辟蹊径，集中力量打攻坚战，是其致胜的法宝之一。在各种品牌的水资源中，宏宝莱看准消费者除解渴以外，日益追求喝健康的水，有营养的水的消费诉求，提出“矿物质胜利之水”，并以独特的瓶型、靓丽的外包装迅速吸引了众多商家及消费者的眼球，销量迅速提升。

　　然而，宏宝莱的矿物质水产品的成功上市，却很快让各大水业巨头、中小企业制定了进攻性极强的促销策略予以大力反击。这些企业开始自发的在批发环节，做力度较大的赠箱活动，在各大KA卖场出台新的产品价格折扣，以抑制宏宝莱强势的发展态势，从各种渠道封杀宏宝莱的矿物质水，妄图以促销和占库击溃产品价格偏高的宏宝莱矿物质水。

　　而国内水饮料翘楚——娃哈哈，甚至在东北沈阳市场破天荒的出台了五箱赠一箱的促销，乐百氏、冰露、农夫山泉等企业也心有灵犀纷纷跟进，超市中甚至出现了6毛钱的零售价。乐百氏瓶装纯净水在市场上的二批价都已降到13元／件，各地大卖场里各大品牌纯净水的价格大多也降到了1元以下，甚至0．6元。矿泉水大多在1．1元，即使农夫山泉的运动装也在1．4元左右。东北瓶装水市场出现了国内一线品牌联手打击二线品牌的局面。

　　两军对垒阵地战，往往结果都是力大威猛者胜，甚至连智慧都是多余的。几大家的联合打击，导致水行业渠道中填满了价格低、市场已经认可的一线品牌如娃哈哈、乐百氏等产品，加上宏宝莱矿物质水本身定位就高和较高的价格，上市不久，便让当初鹤立鸡群的矿物质水遇到了巨大挫折。渠道基础差的华北市场经销商进货力度锐减，对产品一下子消极起来。主打核心战场东北大本营也锐气大不如前。

　　“出剑”校园，引领潮流

　　怎么办？从哪方面入手，寻求市场突破，打破对手封杀的堡垒？面对一线品牌的联合绞杀，作为二线品牌的区域企业，如果畏惧或者盲目出招甚至火拼，其结果不言自明。只能出招精剥细析的务实、理性的新剑法。

　　宏宝莱再次明确了自己在行业中的定位，不再急于走出东北市场，开始压缩战线，集中资源，精耕细作东北区核心市场，踏踏实实的意图做区域强势品牌。而之前基础薄弱的华北市场则暂时列为二级市场，不做战略性投入。

　　同时，宏宝莱将推广活动下沉到终端，重视终端促销，深挖校园售卖点，并始终围绕“赢在状态，体验胜利”这一核心主题，挖掘体验营销的深度潜力。

　　为了更好发挥人的能动作用，宏宝莱制定了针对各级销售人员的单品考核方案，把产品的销售和各级人员的收入和晋升充分挂钩。同时，为配合地面部队的营销推进，宏宝莱制定了点到为止的市场广告投放策略。仅需让广大消费者知晓宏宝莱矿物质水力求“赢在状态”和“V”型手势就可以了。此次宏宝莱在产品广告推广策略上采用了小火煲汤的做法，有条不紊，渠道先行，活动跟进。只传播理念和情感，随即收场，毫不恋战。

　　制定有效的战术之后，推进工作就显得井然有序。宏宝莱不是再在各大KA卖场寻求竞争，转而以“赢在状态，追求卓越，体验胜利”为主题的渠道促销，在各大艺术节和校园渠道做文章。公司精心制作的一曲《你真的很不错》颇受学生欢迎。同时宏宝莱又借机针对从小学到大学学校和各级政府组织的一些大型活动如运动会、艺术节、各种专项体育赛事进行赞助，借助广泛的媒体宣传和学生参与，有效地提高了宏宝莱矿物质水的知名度。
 
    一时间“我能，我行，赢在状态！”这句在大学运动会的广告语成了追赶潮流和时尚的年轻人的口头禅。
　　
    在宏宝莱如火如荼的校园进行推广促销的时候，娃哈哈的“纯真年代，清澈感觉”、乐百氏的“多层净化，爱意无限”等一线饮品企业的主题促销也跟进校园，但是先入为主的概念，已经让学生们从内心接受了的“赢在状态”的感觉，作为后续跟进者的娃哈哈和乐百氏的校园策略平淡无奇。

　　绝命一剑，奠定胜局

　　面对一线畅销品牌的促销战、价格战、广告战等综合实力的竞争，宏宝莱如何全面冲破一线品牌的封锁，做最后的努力？虽然已经逐渐适应这种负重下成长的生活，但宏宝莱矿物质水高达1.5元/瓶的零售价直接囿制了产品的营销空间，面对主打品牌的打压还是逐渐的失去了高涨的势头，产品的销售进入了胶粘状态。维持现状尚需全力以赴，上升空间更是力不从心。

　　回想以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉的瓶装水第一集团军的历程，“价格战”一直是他们前进的推动力，虽然农夫山泉的上市引起了天然水与纯净水的大辩论，但从行业的成长方面看，最终的动因还是价格在起主导作用。经过广泛论证和成本压缩，宏宝莱决定将单箱产品降价3.5元，零售价一致定为1元/瓶。

　　同时出台在新价格基础上的大力度促销，如在锦州制定了针对校园点和一些A类终端一次性进货10箱赠送价值30元的果汁一箱，累计保持陈列一个月奖励4箱水，陈列两个月奖励6箱水，以此类推以后每月奖励增加一箱，直到每月15箱封顶后回归到每月4箱水；同时每月累计销售到达到20箱水赠送mp3一个，月累计销售35箱赠送电饭煲一台，月累计销售45箱赠送电磁炉一台；季度累计销售60箱者赠送豪华山地车一辆，累计100箱者赠送21寸彩电一台，上诉两个奖项可以兼得。

　　矿物质水平民化的价格策略和针对渠道的大力度穿透策略，一举创造了当月的历史营销数字，极大的打击了一线产品的嚣张气焰，也逐渐了奠定了在北方水市场唯一的可与一线品牌抗衡的二线品牌，成为市场的主打品牌。

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