“张小泉”获“新生”依靠外资超市采购走出去

　　杭州“张小泉”做剪刀已经做了340多年,老字号企业总给人留下古朴陈旧的印象,可3年前“张小泉”却赶时髦似的设了一个“K/A”(KEY ACCOUNT大客户)主管职位,他每天的第一项工作内容：打开麦德龙、易初莲花等外资大超市的网页,输入供应商代码查看“张小泉”剪刀每天的销售情况,同时还要下载新订单。

　　市场部经理刘亭霄6年前进张小泉工作,“K/A”就设在他的市场部内,这项工作直接关系到公司的备货,也就是说接下来几天生产多少剪刀都要参考这个备货量来做。他认为这一职位的设立具有标志性的意义,表明了老字号制造企业由传统的推销向现代营销的转变。

　　入世5年来,当很多老字号已经被建议放进博物馆的时候,张小泉的年销售额却在快速增长,2006年销售额近1亿元,比5年前增长65%。这与零售业走向全面开放不无关系,特别是最近两年,张小泉销售额每年增幅都在20%左右,其中外资超市采购的贡献率超过50%。

　　装进塑封盒子的菜刀

　　走进张小泉集团的产品陈列室,很像是在超市的货架边挑货。刘亭霄说,这个陈列室是“张小泉”的刀剪进入外资超市之后才改装的。“用这样的货架陈列产品,可以让来公司参观的超市采购人员直观看到产品出样的状态,比较容易赢得好感。”

　　印象中,张小泉的产品应该是各种各样的剪刀,不过这个陈列室出样的产品却不只是剪刀。

　　刘亭霄说,5年前,“张小泉”的主要产品只有剪刀,2000年公司产品破天荒进入外资超市的采购体系,首先进入的是沃尔玛的南方采购体系,后来陆续进入了麦德龙、易初莲花、欧尚等外资超市。受麦德龙等超市的礼盒产品的采购影响,企业生产线上逐渐出现了菜刀,去年推出了指甲钳,今年又做起了餐匙。“张小泉”的形象正在变得越来越丰富。

　　与外资的接触,使这家老字号的经营理念也发生了极大的转变。

　　这个转变从菜刀的包装盒上可见一斑。最开始的时候,菜刀装在普通的纸盒里,盖子可以随意打开,因此常碰到被换包的情况,超市里的高价刀被换装进低价盒子里买走。为了解决这个问题,今年3月份,公司花钱投产了一条塑封包装线,菜刀被装进了带有挂孔的塑封透明装。

　　菜刀包装的改变,实际上是由张小泉剪刀销售市场的变化引起的。5年前,“张小泉”剪刀主做百货商场,后来转到小商品市场做批发,之后把主要的销售渠道定为卖场超市。

　　与外资超市做生意,也让这家老字号更多地重视起企业责任。2004年底,沃尔玛首次在杭州举办采购大会,很多企业因为达不到细节要求而被拒绝。比如企业给不给职工买养老保险？消防设施是否齐全？工人有没有饮水处？食堂环境如何？厕所是否干净？刘亭霄透露,2004年沃尔玛曾到工厂考察,除了看产品,其中有一项就是看工厂的绿化率、食堂环境。这些细节,给张小泉加分不少。

　　织出立体销售网

　　2000年进入沃尔玛的采购体系后,张小泉的销售体系也随即发生了重大转变。剪刀、菜刀跟随这些超市的扩张步伐进入了许多不曾到过的区域。

　　外资超市刚进入国内市场时,选址开店主要侧重在大城市。随着采购中心的建立,这些外资超市需要不断扩张来体现本地化采购的优势,一些经济条件好的二、三级市场也逐渐成为开店热区。比如沃尔玛进入浙江的第一家店就开在二级市场金华。

　　2004年底,零售业向外资全面开放。截至2005年底,中国已累计批准设立外商投资商业企业1341家,开设店铺5657间；外资大型连锁超市在中国大型连锁超市市场的份额已超过四分之一。最近两年,张小泉新开拓了100多个地级市市场,新进入3000多家超市。

　　立体销售网络对“张小泉”的物流配送提出了更高的要求。“拿以前那种配送方式做现在的业务肯定是个灾难。”刘亭霄说,以前发货都是叫托运公司做的,货发过去了还要让对方自己去取。现在的配送都要求服务到仓库,通过第三方物流公司,张小泉现在要做的配送工作就是发货给物流公司,然后由他们送货到沃尔玛的总仓,或者配送到麦德龙的每个门店。

　　走出去的平台更宽

　　利用外资超市的超强辐射能力,张小泉基本上不用担心拓展市场的问题。爱仕达厨具则在这些外资超市渠道实现了70%的国内销售,仅在家乐福一个体系今年的年销售额就可以达到1亿元。

　　目前,已经有不少国内品牌跟着外资超市向国外市场进军。去年张小泉本来有机会通过沃尔玛进入韩国市场,后来因为沃尔玛撤出韩国而终止。不过刘亭霄说,他们正在考虑沃尔玛的提议,为他们的自有品牌做代工。

　　事实上,通过代工超市自有品牌这个途径,迂回走出国门的厂家有不少。爱仕达今年的年总销售额约17亿元,其中近一半是通过代工获得的。他们代工的厨具有家乐福的“棒”系列厨房杂件,现在正在洽谈生产麦德龙的自有品牌“喜厨”厨具。

　　自有品牌是外资超市提高盈利水平的重要手段。目前,沃尔玛店内的自有品牌占到总商品的20%-25%。沃尔玛在中国卖场中有高达1800种自有品牌的商品销售(这些品牌仅从名称上看与沃尔玛三个字毫无联系)。有媒体报道,沃尔玛在中国每年上百亿美元的采购中,有90%以上是自有品牌商品。

　　不过也有业内人士认为,为外资超市做代工可能会影响自主品牌的发展,代工可能给自己树下一个竞争对手,这个对手的产品质量与自己一样,价格却比自己低很多。

　　除了通过外资超市这个平台来占领市场,刘亭霄更愿意把与外资超市合作的过程看成是一个学习的过程。

　　在这个过程中,张小泉也学会了与外资采购打交道的方法,运用这种方法不仅可以比较顺利地与国内超市合作,也为张小泉刀剪走出国门打下基础。

　　外资超市仅仅是众多外资采购的一种,零售业全面放开后,跨国公司采购、联合国采购将会越来越多。深圳市于2002年举办首届“中国(深圳)消费品采购大会”,先后为英国TESCO公司、西班牙百货等多家跨国公司举办了多场次的专场采购会。上海市也专门成立了跨国采购促进中心。天津市投资3亿元在天津港保税区建立了国际商品进出口采购中心。

　　目前仅上海就有200多家跨国公司的采购机构。入世之初的2002年,跨国公司采购中心在中国的采购规模就突破300亿美元,2005年超过500亿美元。

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