双汇玉米肠：水平营销打造“热迷”品牌

　　还有几个MM没有被俘虏

　　2005年春，笔者有机会远赴新疆为一家肉食品企业提供营销咨询服务。在乌鲁木齐大街小巷调研期间，惊喜的发现了一种全新的肉食品——双汇玉米热狗肠。该产品在各大卖场、超市甚至街头小店都有堆头陈列推广，而市场的火爆更非一个“火热”能够形容！

　　在产品堆头旁挤满的人群形成一个不小的人流，年轻姑娘和小伙们随手将一捆捆玉米热狗肠放进了购物车。小孩子们手拉着妈妈挤向产品堆头吵闹着一定要买，不答应的话则会停在堆头旁不走甚至哭闹不休，而买到玉米热狗肠的孩子们脸上则弥漫着久违的、天真灿烂的笑靥。玉米热狗肠何以有如此大的魔力得到消费者此种青睐？实在大出笔者的意料之外！

　　在接下来的时间内，笔者一直对玉米热狗肠的市场表现极为关注，并预言此产品必将在整个中国各区域市场上热销。在随后前往厦门、广州、深圳、沈阳、青岛、石家庄等地的调研中，果然所到之处玉米热狗肠产品都是一片火爆，都受到了年轻女士尤其是孩子们的狂热喜爱和迷恋！玉米热狗肠2005年成为双汇集团高档肉制品的拳头产品，占据了高档肉制品总销量高达1/5的比重，为企业创造了高额的销量和利润回报。　

　　玉米热狗肠的如此火爆让人不得不信，如果你到网络“google”上去搜索一番，敲入“双汇玉米肠”就会找到多达51800多个网页。和双汇玉米肠相关的有一个极为窜红的搞笑贴子：“以前还有几个MM陪我吃顿‘正餐’，现在都被万恶的玉米肠‘俘虏’了！”，而网络上流行的学校小女生特爱吃玉米肠的笑话，更有令人难以置信的2850万条之巨！更充分表达了学校女生对玉米热狗肠难以表达的喜爱之情！

　　为什么在消费品市场产品越来越同质化，大多数的新产品都乏善可陈，巨额资金投入到市场上都引不起一丝波澜，致使新产品上市失败率高达80%的情况下，双汇玉米热狗肠产品能够取得如此巨大的成功？双汇集团拥有了什么引爆市场的制胜法宝呢？ 　　

　　传统细分市场风光不再

　　双汇集团作为中国肉制品行业的龙头企业，过去曾经靠着传统营销模式和市场细分的方法，成功推出了“双汇火腿肠”、“双汇王中王”和“双汇鱼肉肠”等让消费者喜爱的产品，不仅促进了企业的飞速发展，使双汇集团成长为年销售200多亿元的特大型企业集团，更推动了中国肉制品消费由高温到低温、由热鲜到冷却的不断升级，加速了中国肉食行业的产业升级换代！

　　然而由于市场的过度竞争，双汇产品的热销引来了大批的竞争厂家，他们争相模仿双汇的旺销产品，甚至为了抢夺份额而不避恶意抄袭的嫌疑。如果你对生活和肉食品的购买和消费稍加留心的话，你就会发现目前市场上的高低温肉制品琳琅满目，数不胜数！你有普通肠、鸡肉肠，我有牛肉肠、鱼肉肠，你有王中王、鸡肉王、牛肉王，我有鲜肉王、加钙王、加锌加铁王，各个厂家你追我赶，仅火腿肠类高温肉制品的品牌和品种就多达60多种；在超市、大卖场等现代零售终端巨型低温肉制品冷藏柜里，低温火腿、切片火腿、烟熏火腿、烧烤肠、皮蛋肠、蒜蓉烤肠、烤肉、烤里脊等低温肉制品的品种更多达200多个！柜台前各个厂家促销人员“你方唱罢各尽所能登场”式极其卖力的促销和劝说，让消费者眼花潦乱、无所适从！

　　在激烈的市场竞争中，一个快销的产品上市不久，竞争对手相似口味、相似工艺、相似包装的产品很快就会出现在周围的货架上。双汇集团饱受竞争者的模仿之苦，但为了企业发展和有效地应对竞争，前期不得不针对不同的细分市场，在工艺、包装、原料等方面比对手提前一步进行创新。然而随着市场被一而再、再而三的细分，新的细分市场的寻找就成了巨大的困难，即使找到了新的细分市场，也不具有潜力形成一定的市场规模，这给新产品的研发和上市推广造成了极大难度，新产品研发和上市推广的失败率也越来越高。 

　　洞察消费者内心需求

　　中国市场上新产品上市的高失败率，除了因为过度竞争、产品极大丰富的原因外，更与企业在产品研发上的思维模式和营销方式有着直接的关系。目前中国很多企业仍然停留在产品营销时代，企业一箱情愿、关起门来搞产品研发，不管市场有没有需求只管强行推向市场，可笑的是在产品上市前连哪些人是新产品的消费者都不清楚，这样的新产品推向市场除了像无头苍蝇瞎碰乱撞之外根本改变不了以失败而告终的命运。

　　另外，由于产品的极大丰富，企业更擅长于传统市场细分方法通过开发不同的产品来创造差异，以图主导不同的细分市场最大化的赚取回报。在这样的思维模式下，添加不同成份、使用不同包装的新产品层出不穷，但真正能够打中消费者的“红心”，形成市场规模的品种则是凤毛麟角，而绝大多数的细分市场品种难逃失败的厄运。在全部果汁饮料类别中，真正形成规模销售的只有橙汁一个品种，而葡萄汁、西柚汁、水蜜桃汁、南瓜汁、菠萝汁、蕃茄汁、胡萝卜汁等绝大多数品种只能起到丰富品种的作用，都只有很小的销量，在市场上形不成气候。　　

　　双汇集团在新产品的研发和上市推广上，除了依靠数亿元投资建成的国家级技术中心、博士后流动站等技术研发优势外，更坚持对消费者未被满足的需求进入深入地调查、了解，挖掘和洞察真正能够触动消费者内心世界的“需求点”。为了达到此目的，双汇授权并要求技术中心产品研发人员深入市场一线，遍尝各地特色风味小吃和传统中华肉食精品，并进入到各个肉食品消费的终端甚至居民家庭，了解消费者对肉食品的潜在需求，观察他们食用肉食品的全过程和心情与态度变化，以捕捉到消费者最细小、最难以被觉察到的需求。

　　近年来，双汇集团洞察肉食消费者的新变化，那就是随着居民消费水平的提高，城市市场的消费者对高温肉制品的需求增长越趋减缓，而对高质量的低温肉制品，尤其是来自欧美的西式烤肠类产品的需求却急剧攀升。另外，儿童和女性作为肉食品购买和消费的主要群体，对肉食消费的健康需求也在不断提高。双汇集团紧紧把握肉食消费这一新的变化趋势，本着“研制一批，上市一批，储备一批”的新产品开发原则，不断加速新产品的研制与上市步伐，每月新推向市场的产品高达数十种。　　

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