多哈与安踏：旧音乐新营销

    徐阳早在八个月之前就开始谋划亚运会了，作为安踏(中国)有限公司品牌管理中心总监，他想的是如何把创意有效地转化为ROI(投资回报率)。虽然安踏并没有成为亚运会的官方赞助商。

    “智威汤逊推荐我们使用一支名为‘We are the champion’的歌，并让这首歌渐变为安踏品牌元素的一部分。但我一直没有决定，因为这首歌过去5年央视一直在用”，8个月前的徐阳对着智威汤逊说出了自己的顾虑。

    让老套的音乐成为安踏的品牌元素，这完全不符合他迫切需要创新的心理。

    在从上海浦东机场前往虹桥机场的路上，他在电台中再次听到这首歌，这让他想到了CCTV-5，毫无疑问，这是一首经典的体育歌曲，他有点动心了。

    正如奥美(北京)体育营销总监强炜所说，任何一种隐性营销的目的都不是产生直接的关联，而是在过程中产生联想。

    联想在此时发生了作用，徐阳决定用这首歌来“谋算”他的“上帝们”，完成由央视——安踏——央视——消费者的循环。可第一个环节就挡在了眼前，在消费者眼中，如何才能让这首歌成为安踏品牌元素的一部分？

    安踏的做法极为直接。在9月25日~10月8日之间，利用黄金周时间段收视率较为集中的时候，先把广告推出去，分别在一套、三套、五套、东方卫视等多家全国电视台投放长达60秒的广告；在10月份同样进行高频次的广告投放，仅央视五套一天就高达18次，进入11月时，维持以往的广告量，如5套的体育新闻等仍保留原有的广告投放。徐阳说，无论是怎样的投放，其目的都是为了强化体育爱好者们的记忆——把歌曲和安踏联系在一起。

    如果只是简单地认为置入式营销就是把标志与背景板联系在一起的话，那一定是以往体育营销误导的结果，事实上，只要你想的到，置入就无所不在。

    安踏要做的是把品牌的元素置入其中。在和央视商谈的过程中，徐阳笑称，因为之前从未尝试，以至于央视都不知道该收多少钱。一番权衡之后，安踏确定在“荣耀亚洲”和每天6次的精彩回眸中采用安踏的音乐(请注意，这时“We are the champion”已经成为代表安踏的音乐)作为主题曲。

    有趣的是，在亚运会期间，安踏一天的广告频次锐减，但单次延长为30秒的长广告，而伴随着“We are the champion”的精彩回眸也压根看不到安踏的品牌标志。显然，这是故意而为之，徐阳说，这一切都是为了更有效地向消费者传递品牌的精神，在消费者心中建立品牌美誉度。

    这却打动了包括体育营销专家张庆在内的很多人，张庆在自己的博客上甚至提到了这一幕“攻心为上”的营销策略。

    判断是为了让企业更有把握地谋算市场的喜好。徐阳的判断就是，亚运会是2008奥运会之前规模最大的赛事，中国体育代表团一定会拿很多的金牌，安踏目前需要美誉度来提升品牌。可安踏既不是赞助商，也不是合作伙伴，那么是不是有其他方法可以把运动员内心的激动、自豪感与品牌联系在一起？

    能够帮上忙的渠道只有传媒。国内体育巨头李宁也选择了传媒，通过赞助转播团、向国家队赠送球衣及短信参与等活动险胜在多哈忙翻了脚的合作伙伴及赞助商。

    强炜认为，通过传媒渠道进行的隐性营销，都能够获得较高的曝光率，他们明示了与亚运会的关系，但没有明示与中国体育代表团的关系，但客观存在的是，品牌的曝光环境决定了与品牌内在的表现，如出现在运动员身上，体现的就是专业性，出现在运动员之外的人身上，最多体现的只是运动特征。

    正因为此，安踏此一回合的启示在于，伏击者也好，被伏击者也好，需要明白的是谋算受众人心者才算胜，找清楚你的对象，打起仗来就会容易很多。

中国品牌总网

1