白酒营销之“向保健酒学习”

    经历2003年那个难忘的夏季，似乎所有人都重视起健康来。伴随着时代的进步和人均收入的提高，新一轮的酒类消费变革正在来临。2001年以来，我国白酒、啤酒的销售总量不断下降，而保健酒和红酒的销售总量不断增长。其中保健酒的销售总量每年以30%的速度递增，到2004年全国保健酒市场销售额已达40多亿元。市场上的保健酒品牌已达1000多个，已打造出椰岛鹿龟酒、张裕三鞭、中国劲酒、五加皮等知名品牌。
 
    40亿的保健酒市场对于庞大的白酒消费市场来说还是九牛一毛，根本不用担心保健酒会抢了白酒的风头。那么纵观保健酒的营销创新，白酒行业还需要向这些后起之秀多加学习。
 
    第一课，向品牌推广方式学习：
 
    保健酒生产企业和众多的白酒企业同样，挖掘产品背后若有若无的文化底蕴，大打文化战，以期打动消费者。然保健酒的文化牌比白酒打的更彻底更完善更让消费者接受。例如产自海南的椰岛鹿龟酒在多年的品牌推广过程中，不断的向消费者传递“龟鹿二仙膏”的故事，秦始皇的不老神丹的传说深入到每一个接触椰岛的消费者心中去。过去多年的1.2亿不卖的气魄让消费者铭记了这个为了中国人的尊严而付出巨大代价的椰岛人。又如中国劲酒多年开展的“寻根之旅”让消费者参与到企业的发展中去，消费者被劲酒生产厂区那优美的环境所吸引，必然对劲酒的品质更加的认同。那么我们看看白酒企业都做了些什么？五粮液可能是白酒行业在文化宣传方面做的最多的一个，通过的媒介局限在楼宇广告和央视垃圾时段的企业宣传片上，消费者的接受程度受到质疑。其它企业基本上是没有对文化方面进行宣传的，虽然中国不缺乏拥有深厚文化底蕴的白酒企业，但大多都是在吃文化牌，而没有真正的去利用文化牌。所以我们观察一下市场上保健酒和白酒的生存时间来看，保健酒可以打造成百年品牌，而白酒却难见常情树。
 
    保健酒在品牌推广方面不仅仅是大打文化牌这一单一的模式，采取的方式众多。例如椰岛鹿龟酒在安徽已经成功举办三届“十大孝星评选活动”，不仅仅结合了政府对和谐社会的推广观点，更让消费者真正的参与进去。国庆节长假开展的“我陪父母爬山去”活动，甚至有消费者在面对摄象机镜头感谢企业开展这样活动的时候热泪盈眶，你说这样深入人心的品牌推广能不让消费者对你的品牌忠诚一生吗？
 
    第二课，向营销推广方式学习：
 
    快销品行业流行一句话“淡季做市场，旺季充销量”。对于白酒行业很难做到这一点，可能更多的淡季销售人员大多躺在凉爽的空调房里，打牌睡觉了。而保健酒则不同，以上提到的两款国内著名保健酒品牌在淡季时期，却非常注重市场建设的质量。绩效考核方面不给销售人员太多的销量上的压力，甚至没有销量要求，但对市场建设质量方面却要求非常高，细化到每条街贴多少POP，怎么张贴等等。每年8月份市场最淡的时候开始操作市场，大力开展生动化建设，开展社区活动，不卖酒只做宣传。营造市场销售氛围，不段的给消费者灌输品牌概念。不同时期抓住消费者热中话题进行品牌推广。
 
    第三课，向产品规划学习
 
    首先要学习劲酒，劲酒在渠道拓展方面非常的细致。125ml劲酒主打餐饮渠道，建立消费者的认知，商超渠道推广500ml大瓶装和1*2礼盒装进攻庞大的自饮市场和礼品市场。不同的渠道推广不同的产品，渠道和产品结合的非常巧妙，不仅降低了市场推广费用，更符合产品的定位，更便于消费者明确的选择。
 
    其次要学习椰岛鹿龟酒，椰岛鹿龟酒作为中国销售额第一的保健酒品牌，在营销推广方面有着独到的招数。产品方面，椰岛鹿龟酒只关注礼品市场，利用椰岛强大的品牌力开发椰岛海王酒、椰岛五指山酒125ml小酒强占劲酒餐饮渠道份额。
 
    第四课，向促销创新学习：
 
    保健酒行业在促销品的选择上选择和产品属性想吻合的促销品，既然是保健酒，所以的促销礼品都与健康离不开，比如普通的玻璃杯被命名为健康杯。消费者虽然知道只是普通的玻璃杯但在听到健康时总是心情惬意。具体来说，在淡季主要作沟通工作，以主消费者老年人为主，其促销活动的重心主要围绕其消费者展开，如组织老年人旅游，老年人门球比赛等，主要目的是贴近消费者的需求，增强消费者的认同感；而在旺季作促销活动，以主购买者年轻儿女为主，主要推出各种评选的活动如十大孝子等。据市场分析，有前期沟通活动的市场，促销活动效果就会更好。
 
    总的来说白酒的营销大多还停留在非常传统的模式，谁先创新，谁能主动学习，谁必成为这个中国特有行业的霸主，愿中国白酒企业基业常青。
 
    欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者简介：杨阳，5年一线销售、管理、营销咨询工作经验，历任某上市公司企划专员，某大型食品公司品牌主管、区域销售主任、省区销售经理、集团公司销售总监助理职务，现就职于国内某著名营销管理咨询公司  联系方式：MSN：yangyang999888@hotmail.com MAIL：zhenxinyangyang@sina.com QQ：568306642

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