年底旺季“杀”向中高毛利产品的三板斧

　　第一板斧：定目标　　　

　　一些快速消费品企业的中高毛利产品为何推不好？很多时候，往往跟企业没有给各级营销人员下达清晰、明确的销量目标、工作目标有很大的关系，中高毛利产品要想在年终旺季有一个很好的市场表现，目标的制定至关重要。在这方面，老到的张斌颇有经验：

　　1、 制定量化的中高档产品分解表。即把企业月度的中高档产品推广计划细分到区域以

　　及个人，从而做到区区有指标，人人有指标。并且，这些指标还进一步量化、细化到具体区域以及业务员个人（见表一、表二）。

　　通过将“大刀砍面”产品具体量化分解到区域、市场、经销商以及区域经理、营销员，从而明确了每个人的销售目标计划，方便了跟踪和落实，使张斌检核目标进度时能够有条不紊，真正做到了心中有数，也让各级营销人员增强了销售中高档产品的责任感、使命感，进而更好地执行产品推广计划。

　　2、 把销量目标转化为工作目标。中高档产品销售目标分解到每个人头上之后，并不意

　　味着一切就万事大吉了。销量目标毕竟只是一个整体而综合的目标，而整体目标或者说综合目标是无法执行的，它只能考核。因此，需要把销量目标分解到工作目标上来。针对此，张斌采取了如下措施：一、规划各区域及营销人员新市场开发目标，通过新开发市场，完成中高档产品的增量工作（见表三）。二、开发新的终端商。即在原有市场的基础上，继续挖掘老市场空白终端网点的销售中高档产品的潜力，把开发空白终端网点作为推广“大刀砍面”工作的重中之重（见表四）。同时，要求各级营销人员填写《发货频率表》，并把量化的“大刀砍面”的销售指标具体分解、落实到每一天。

　　3、 签订销售目标达成责任状。为了确保中高档产品“大刀砍面”的销售目标能够顺利

　　达成，在张斌的主持下，营销团队还层层签订了《目标达成责任书》，即作为营销总监的张斌跟区域经理签订目标“军令状”，区域经理跟业务员签订具体的目标达成责任书，通过举行誓师大会以及当场层层亲自“签字画押”方式，从而强化了他们的紧迫感、压力感，促使他们更好地想办法去更好地达成目标。

　　通过以上三条举措，张斌达到了如下效果：1、目标、责任量化分解到人，促使人人有指标，把目标压力最大化地分解到最基层单位；2、大处着眼，小处入手，产品推广部署系统高效。通过对“大刀砍面”这支中高档产品表格化的管理手段，产品的推广可以更加扎实有序执行。 

　　第二板斧、重激励　　

　　在销售旺季，很多中高毛利产品推广的失败，往往跟没有严格的考核有很大的关系。不论是经销商，抑或是业务员，没有考核就意味着没有落实与跟踪，就意味着“光打雷，不下雨”，严格的考核是中高毛利产品推广成功的关键。为达到顺利推广“大刀砍面”的目的，张斌采取了他的第二板斧计划，即严格考核，对此，他的措施是：

　　1、 调整薪资考核方式。为防止业务员盲目压货，薪资体系变提成制为绩效考核制。薪

　　资组成为基本工资加绩效工资。在本着低基本工资、高绩效考核工资的前提下，明确把“大刀砍面”销售列为绩效考核项目。并在绩效考核权重方面占到了30%比例，以下是区域经理绩效考核项目表。（见表五）

　　通过上表可以看出，H公司考核区域经理“大刀面”主要侧重于管辖市场的上货率、推介会召开率（要求每个市场召开一次，市场部进行检查）以及经销商的重复购货率等。而针对业务员，则重点考核其铺货率、终端生动化、POP张贴等。通过不同形式的考核，但最终的目标导向仍然是大力度推广“大刀砍面”。薪酬考核是营销人员工作目标的导向，通过适时调整薪资考核方式，张斌达到了让各级营销人员都来积极销售“大刀砍面”的目的。

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