奢华盛宴为谁备——关于杭州奢侈品消费的调查

    月初，来自意大利的顶级品牌DG在湖滨步行街中国第一家旗舰店悄然开张；28日，GIORGIOARMANI也将正式开启它在杭州的奢华盛宴。继杭州大厦精品馆和连卡佛之后，湖滨街将成为杭州又一个书写奢华传奇之地。

　　事实上，自去年底LV在杭州打开那只尊贵的大箱子后，一场接一场的奢华盛宴就在杭州这个暖风微熏的天堂里轮番开启：杭州大厦精品馆今年1-3月的销售比去年同期增加了1倍以上；杰尼亚杭州店的销售有几次做到了全国第一；LV杭州店的面积只有上海旗舰店的1/3，销售却做到了上海店的七八成。杭州人对这些奢侈品的欲望和热情大大超出了这些大牌的预期。

　　LV动辄上万的小拎包、TOD’S一条3500元的浴巾；LAMER1.4万元的天价面霜、DG20多万元一件的礼服……这些令人咋舌的数字背后演绎着怎样的奢华生活？究竟谁在享用这样的奢华盛宴？

　　1.4万一瓶的LAMER面霜

　　28万一件的DG礼服

　　谁在享用奢侈品？

　　年龄大多在30——50岁之间，富阳、萧山、温州等杭州周边地区的顾客大约占了2/3，女顾客大多指定某个款号，男士往往让柜台帮着配礼盒，一般每次消费在万元以上……专柜的刘姗姗这样描绘她印象中的LAMER消费者。去年9月份，LAMER作为雅诗兰黛进入中国的第三个品牌在杭州大厦盛装露面。

　　1.4万一瓶的LAMER面霜曾被惊为“天价面霜”。没想到，这样的天价似乎并没有挡住杭州人对奢华的热情和向往。专柜准备的15瓶在三天内就被抢订一空。“因为这款面霜只接受预订。当时我们从世界各地的专柜紧急调货，最后在杭州共订出了43瓶。”LAMER专柜的店长宣艳说。

　　LAMER在杭州的销售一直不错，“每个月都保持在六七十万。”事实上，不仅仅是LAMER，杭州人对各种奢侈品的热情和强劲的购买力一直让这些店家吃惊。在我们随后的走访中也印证了这一点。相对于其它品牌，杭州人似乎更难抵挡LV那只大箱子的诱惑，这在去年底LV进驻杭州时所受的追捧和它一天50万的销售足以看出。

　　尽管LV杭州店的负责人和位于上海的LV中国商业销售有限公司都彬彬有礼地拒绝了记者的采访请求，记者还是从一个不愿透露姓名的业内人士处得知：LV杭州店的面积只有上海旗舰店的1/3，但销售收入已经达到上海店的七八成。而接下来，LV杭州店似乎还有扩大专卖店面积和经营规模的打算。显然，杭州人的热情大大超出了LV老板的预期。本月初，来自意大利的顶级品牌DG旗舰店在湖滨欧洲街悄然开张。据悉，这是DG在中国大陆开出的第一家旗舰店。“这是意大利最著名的牌子。维多利亚、贝克汉姆都穿我们的衣服。”店里的Julian介绍说。

　　尽管一眼就看出，可能掏尽我们那天口袋里的每一个角落，也不一定能买得起这里的一件衬衫，优雅的Julian还是耐心地陪我们从一楼一直逛到了三楼的VIP厅并一一介绍：店里的柜台、水晶灯，甚至挂在三楼装饰的那一串串铁帘子，都是直接从意大利空运过来的；这里最贵的礼服要28万一件……“销售还不错，在老板的意料之中。知道杭州店开了，专程从外地赶过来的客人也不少。”

　　Julian这样评价开业几天来的销售。就在几天前，Julian接待了一位30多岁的女顾客。“是杭州人，一个人来逛的，也看不出很有钱的样子。”就是这个看上去一点也不起眼的女士，不出一个小时，就在店里扔下4万多块钱，拎着几件衣服走了。“其实这样的客人有不少。很多客人的消费能力会让你看走眼。”

　　在很多大牌做过销售的Julian对此很有心得。其实，刘姗姗对于奢侈品消费者的印象与杭州大厦精品馆经理瞿政的分析不谋而合：杭州大厦精品馆就消费总量来看，宁波、温州、台州等杭州周边地区的客人超出了杭州本地客人。“周边客人至少占了60%以上。”而回头客的增多，特别是宁波回头客的猛增，则给瞿政留下了深刻的印象。

　　“女人在面上，男人在点上。”对于那些享用奢侈品的人群，瞿政用了这样一句精辟的话来概括。相对于女人，有些男人对某个特定奢侈品品牌的忠诚令见多识广的瞿政也有些咋舌：“真的就像广告上说的那样，衬衫一买就是一打，裤子不同颜色的一气买上六七条，一次就刷卡10多万，隔上一两周，他又来了，还是直奔这个牌子。”瞿政说，这样的顾客不多，但的确存在。

　　七八个品牌销售占精品馆1/3以上

　　奢侈品消费还会升温

　　杭州大厦精品馆、连卡佛、加上正在陆续开张的湖滨欧洲街，进驻杭州的世界顶级大牌主要集中在这几处。瞿政估计，现在杭州服饰类奢侈品的每月销售大约在一两千万左右。其实这仅仅是个很保守的估计。对于奢侈品的定义，以瞿政专业的眼光看，显然比我们要挑剔很多，“顶级品牌并不一定是奢侈品。”在他眼里，杭州大厦精品馆里的28个品牌中，能够真正称得上是奢侈品的也只有七八个。尽管如此，瞿政还是坦言，杭州大厦已经“步入奢侈品的销售平台。”

　　去年整个精品馆的销售收入就已经接近2亿，今年1-3月，销售更是比去年超过了1倍以上，而LV、Dior这七八个奢侈品的销售就占到整个精品馆的1/3以上。是杭州大厦创造了LV、Dior这些奢侈品在杭州的销售奇迹还是LV它们成就了杭州大厦，我们很难就此作出定论，但有一点是肯定的：杭州及其周边地区对奢侈品强烈的消费欲望和购买力令这些世界顶级大牌刮目相看、信心大增。据悉，等着要进驻杭州大厦的奢侈品品牌，已经在后面排成了队。

　　“以前是我们到处去找这些品牌进驻大厦，现在是很多大牌等着我们腾出场地。”尽管不能透露名单，瞿政讲这些话的时候，脸上那从容不迫的笑容还是让我们看到了那些大牌对杭州的偏爱和迫不及待。民营企业家、一些知名品牌的代理商、追求时尚又有一定经济支撑能力的白领……瞿政眼里的这些奢侈品的消费群，被他划分成了两大类：一类是大众眼里的那些“富豪阶层”，他们对品牌的忠实度和消费能力让他们成为名副其实的奢侈品消费者。“这也是这些品牌真正的定位。”

　　瞿政说。另一类就是那些月收入数千元的白领阶层，他们追逐时尚的脚步，却没有经常消费奢侈品的能力，所以，往往会为了买一个拎包、钱夹之类的奢侈品配件而节衣缩食，以示对时尚的向往。“经济的发展当然是越来越多奢侈品进驻杭城的一个重要原因，但对于崇尚时尚的人来说，LV一只包的价格并不是一道门槛。从数量上看，这种人绝对要超过第一类。”他说，也许从这个意义上说，奢侈品在杭州还将继续升温。

　　◆视点助读

　　富婆严沁的奢华生活说服严沁(化名)接受采访是件不容易的事情。中国人“富不外露”的低调让她数次婉拒了我。“其实真的没什么好说的，我觉得很平常，这只是我的生活方式而已。”即使面对面坐在了一起，寒暄过后，严沁仍然这么坚持。Dior白色的短上装、LV的单肩挎包、CUGGI的太阳镜……其实，严沁眼里“平常的生活方式”会让绝大多数杭州女人嫉妒得生出“嫁不逢时”的忧怨：她平均每个月扔在杭州大厦精品馆里的钱以数万计；DG在杭州开出旗舰店之前，有一次她在时尚杂志上看中一款春装，竟然以陪先生出差的名义飞了一趟意大利，那一次，她用上万欧元换回了两套DG的新款。对于自己的“奢华”，严沁并不想张扬。

　　“LV、DIOR、CUGGI……只要觉得适合我，我都会买，我对这些品牌没有什么特别的偏好。奢华？我真的没想过。也许有一点吧，不过我圈子里很多人都是这样的。”严沁的圈子人不多，只有七八个，都是我们眼里不折不扣的“富豪阶层”。

　　◆视点访谈

　　炫耀性消费不是好现象浙江大学社会学教授冯钢说，所谓的奢侈品都有一个共性，其附加值远远超过实用价值。

　　所以社会学或经济学上把奢侈品的消费叫做“炫耀性消费”，商品本身带来的效用不重要，重要的是旁人艳羡的目光。浙江的经济实力比较强，很多地市的实际收入水平很高，我曾到萧山、富阳、台州、温州等地去调查，当地有些人的富裕程度令我吃惊，但看起来他们消费的层次还远远没有达到他们富裕的程度。我想这也是为什么那么多世界顶级产品进驻杭州的原因吧。

　　开个玩笑，在北京你一看就能知道谁是有钱人，可是在杭州这种感觉不是很强烈。我也曾经去逛过一些所谓的奢侈品店，有时候买的顾客从表面上看只是普通的人。但是我一直认为，奢侈性或炫耀性消费不是一个好现象。奢侈性消费的快速发展从某一方面说明现在民间资本的投资渠道太少。奢侈性消费并不见得能促进经济增长，利润应该是变成资本再投入转化为利润，这才是理想的经济循环，而现在财富被消费掉了，没有实现其应有的价值。

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