大宝品牌之死：知道自己在卖什么吗？

【ICXO.com编者按】：

　　强生收购了大宝之后，人还是那些人，产品还是那些产品，只不过是把大宝的品牌换成强生的.. 

    大宝要卖给强生了。

    一件让人唏嘘的事情。

    总有一天，咱中国人的脸，已经没有中国的产品可以往脸上抹了。

    但大宝怎么就卖不过强生呢？

    强生收购了大宝之后，人还是那些人，产品还是那些产品，只不过是把大宝的品牌换成强生的，为什么就能身价倍增了呢？
 
    大宝的掌门人关门到临头都没弄明白，自己的产品是卖什么的。

    强生却知道，自己卖的是女人爱美的梦幻。

    卖法不同，结局也不同。

     请看两则广告：
 
    一则是大宝化妆品的广告。

    内容平易近人。

    广告模特用的是：

    小学教师

    工厂里的车衣女工。

    还有一位在大街上抗着三角架照像的男子，一张口：“干我们这行的，风吹日晒，用了大宝，嗨，还真对得起咱这张脸。”

    而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声：“我们一直用大宝，量足、价格又便宜。”
 
    小胡同赶猪直来直去。

    据说，老百姓喜欢这样的广告，可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗？

    “量足、价格又便宜。”仿佛卖的不是增白粉蜜，而是在卖面粉。

    世界品牌实验室(brand.icxo.com)不禁要问：化妆品是用来干什么的？

    士为知已者死，女为悦已者容；妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无。

    消费者在买化妆品的时候，很可能要考虑价格成本，在他们下岗的时候，在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉，也许涂脂抹粉的时候，还在处算计怎样才能省几个钱；可当生活富裕了，当灰姑娘嫁给了白马王子，她们还会衷情“量中、价格又便宜”的化妆品吗？

    绝对不会。

    她们会义无反顾地背叛，她们会去买玉兰油，去买旁氏，去买克蕾比蒂（CD）……反正再也不买大宝了。

    无独有偶。

    精明的上海商人在推销蜂花洗发水时，广告画面用的是一枚弹起的硬币，告诉消费者，用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。

    这简直是算计到尽了，可结果怎样？

    20世纪80年代，在上海的大学里，学生宿舍与公共浴室相隔很远，女大学生们要端着放洗发水、沐浴露的脸盆，穿过生活区才能到浴室。那些用蜂花洗发水的女生都用毛巾遮起来，而用海飞丝、飘柔的女生则把瓶子露出来，一个个趾高气扬。

    那些在大学里家境贫寒省吃俭用的女生，毕业后挣了第一个月的工资，就迫不及待地去买海飞丝而置用了多年的蜂花于不顾。

    你可以生产价廉物美的产品，也可以专供普罗大众草根阶层使用。但何必在广告里自眨自损呢？让消费者也跟着受委屈。丑小鸭都天天盼着变成白天鹅，那你的产品为什么非在广告里说是丑小鸭专用呢？广告可以承诺利益，但一定要有梦想成分，即所谓的附加值。给我十块钱，让你吃饱饭，只是原始阶段的诉求。请客吃饭很多的时候，是吃环境。吃饭是次要的，跟谁吃及在哪里吃才是最重要的。这是餐饮广告的秘决所在。也是其他广告的普遍真理。

    世界品牌实验室(brand.icxo.com)认为生活是平淡的，广告却要动人心弦；女孩子肯定不是个个貌若天仙，但广告模特儿却要人见人爱。

    其实，大宝和玉兰油并没有本质的区别，海飞丝的成本也不见得比蜂花高。可为什么会给人以高低贵贱之分呢？

    即使卖低档的产品也不一定非用低档的广告。

    看过一则香港先施百货公司的大减价广告，但并没有破罐子破摔，满大街吆喝卖处理货，而是拍得美仑美奂。

    架子倒了威风也不能倒。

    世界品牌实验室(brand.icxo.com)认为广告是造梦的，是梦工场。要消费者品牌忠诚，必须使他们好梦不断。

    广告来源于产品，但又要高于产品。

    艺术是生活的代偿。生活欠你的债，所以用各种各样的艺术来偿还你：美妙的舞姿，悠扬的歌声，催人泪下的爱情……因为在生活中不常有，所以才格外动人。艺术来源于生活而又高于生活是尽人皆人知的道理。

    广告是什么？
   
    马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。

    而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。

    这附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。

    世界品牌实验室(brand.icxo.com)认为物有所贵，这就是附加值。

    附加值是广告创造的。

    消费者希望广告能实话实说，但实话实说的广告打动不了人。言之无文，行而不远。

    这就是为什么大宝逃脱不了被强生收购的宿命。

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