袁正明：品牌就是力量

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    中央电视台副总编辑 袁正明 
 
　　中央电视台 “品牌化”战略已经写进《国家“十一五”文化发展规划纲要》。这是迄今为止我国颁布的第一个文化发展纲要。这意味着“中央电视台的频道品牌化”战略已经不仅是央视自我发展的目标，而且已经上升到国家文化发展战略的一个重要组成部分。
 
　　在2007年中央电视台的战略将如何向纵深推进呢？有的人可能会注意到一个数据：即中央电视台的年度收视指标。2005年和今年上半年中央电视台的收视份额出现连续性增长，而2006年的收视指标却定在了31%。为什么呢？
 
　　答案其实很简单。中央电视台不仅追求量的扩张，更追求质的飞跃，力求实现品牌媒体的高品质与责任媒体的使命感的和谐统一。这也正是赵化勇台长提出的“绿色收视率”理念。
 
　　这两年,中央电视台说的最多的一句话就是“相信品牌的力量”。那么，在“绿色收视率”理念下，我们将怎样打造和提升央视品牌的力量呢？具体说有五个方面。
 
　　第一，提升公信力——构筑品牌媒体之基。
 
　　2006年全国卫视的频道满意度和栏目满意度调查中，中央电视台包揽了这两项调查的前十名；当同一事件出现不同说法的时候，在众多的媒体中，有90%以上的观众选择从央视获得信息，更相信中央电视台。这个数据在全世界也是最高的。
 
　　中央电视台非常珍视在观众中长期积聚起来的这份信任。中央电视台将通过以下四种途径，继续保持和提升观众的信任：一，打造新闻拳头栏目，提升新闻的满意度；二，推出杰作力作、独家精品,提升影视作品的满意度。最近央视清退了一千多集电视剧，以确保节目品质；三，追求品质、品格、品位，提升专业频道的满意度；四，狠抓广告真实、守法，用“绿色广告标识”提升广告的满意度和可信度，继续保持2006年上半年广告违规率为零的良好记录。
 
　　第二，提升影响力——高扬品牌媒体之旗
 
　　中央电视台的影响力首先来自于新闻。央视已经成为权威发布的信息源、主流媒体的制高点、传播效益的反应堆。这是大家公认的。所以——
 
　　中央电视台将继续强化重大事件的影响力 推出像“连宋大陆行”、“神六发射”这样独家、权威的重大事件的报道。
 
　　中央电视台将继续强化对社会的推动力 科学实施媒体的传播策略，聚焦国计民生，关注社会热点，彰显监督的力量、介入的力量，以及推动和引导的力量。
 
　　中央电视台将继续强化网络结构的辐射力 目前，央视已经形成了以新闻拳头栏目为原点，以旗舰频道为龙头，以专业频道品牌群为整体阵容的网络结构。这个网络结构，其电视观众覆盖各个群体，内容形态覆盖各种需求，传播技术覆盖各个角落。我们的任务就是通过不断地资源整合、产品优化，进一步强化这种网络结构的强势影响力。明年，中央电视台的拳头栏目、旗舰频道以及重点专业频道都将会有新的动作。
 
　　第三，提升竞争力—— 培固品牌媒体之本
 
　　也就是提升核心竞争力，这是确保品牌影响力的根本。那么什么是央视的核心竞争力呢？我们认为，就是战略、人才与资源融合并转化为品牌价值的能力。而人才，是其中的关键。
 
　　中央电视台已经启动了一个名为“1131”的人才工程。央视将大力培养100名优秀中高级管理人才，100名优秀经营管理人才，300名优秀专业技术人才，1000名优秀编辑记者和播音员主持人。
 
　　与此同时，一些重点岗位的领军人物将被分期分批送到美国等先进国家进修学习；在重奖名主持人之后，央视还将重奖名制片人与名记者等核心岗位的优秀人才，具体方案已经制定完毕。
 
　　第四，提升创新力 —— 舞动品牌媒体之翼
 
　　激活动力之源。中央电视台的创新，已经从观念的创新、单个产品的创新进入到了制度、流程、体制等整个品牌体系创新的新阶段。
 
　　2006年，中央电视台所进行的“三项改革”、“三项创新”，以及事业、产业的“双轮驱动”，标志着中央电视台已经建立并形成了从品牌创意、品牌生产，到品牌效益的创新体系。
 
　　可以预见，这个创新体系必将在2007年激荡出新的品牌成果。
 
　　第五，提升凝聚力—— 铸造品牌媒体之魂
 
　　中央电视台认为，一个有力量的媒体，一定要具有引领主流价值观的力量。
 
　　作为国家电视台，在受众需求多样、社会价值多元，世界不同文明交流日益密切的今天，我们有责任为13亿中国人打造一片绿色的精神家园，彰显主流价值观的吸引力和号召力，传播先进文化，凝聚国家和民族的精神力量。这是时代赋予中央电视台的历史使命！
 
　　令人高兴的是，我们的企业家、广告人，在这一点上和我们有着高度的共识。刚刚出版的《现代广告》的卷首语“广告的‘中国印’”，和它所推荐的文章“中国广告的主导价值”，就是一个最好的说明。
 
　　2007年注定是中央电视台的品牌化战略全面向纵深推进的一年；是充满诱惑、充满机遇、充满挑战的一年；也是媒体和企业联手冲刺奥运、奋力腾飞的一年。
 
　　最近热销的一本书——《软力量》中有这样一段话：什么是力量呢？力量，就是影响他人达到自己目的的能力。“力量”有两种。一种是硬力量，如军事力量、经济力量等；另一种则是“软力量”。所谓软力量，就是通过文化和价值的魅力来增强其自身的吸引力，潜移默化地影响他人，从而达到自己目的的能力。
 
　　今天，当众多品牌企业和央视品牌媒体聚会在一起，面向2007年的时候，我们该对“力量”做出怎样的回答呢？我想我们的答案是一致的：那就是 ——
 
　　品牌，就是力量！

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