中国如何打造奥运品牌

   智威汤逊东北亚区域总监＆大中国区CEO 唐锐涛 

　　北京2008年奥运会也许将会成为一次历史上最为辉煌的品牌盛宴。中国的奥运营销目标即是将中国这个整体作为营销对象，一个地平线上新崛起的旅游胜地和投资者的天堂。最重要的是，成百上千的本土企业会“借奥运的品牌资产”，通过奥运主题活动、赞助以及公关等形式来提升自己的产品在消费者心目中的地位。 

　　这些目标本身并没有错。政治家通过奥运会可以提高主办城市和主办国的国际吸引力。通过建造大批奥运基础设施以及培养大批具有高度国际化意识的公民，东京和汉城都摇身一变成为现代化的商业和文化中心。而且，在过去几十年中，营销者们无不热衷于这样的游戏规则：从麦当劳到VISA到三星，国际品牌都将产品促销和奥运精神的联姻视做自身品牌提升的重要手段之一。 

　　中国能够在2008年奥运会上同时将自己的国家和自己的本土品牌推向世界吗？奥运会有没有可能成为一个契机，让人们不再将中国视为中低档商品产地的代名词，而将其看做是生产具有国际标准产品的国家？我们当然是这样希望的，但事实并没有那么乐观。要让“古老的中国”被“充满活力的中国”取而代之，我们的时间还够吗？ 

　　外界眼中的中国还没有如此光明。在很多人的眼里，中国是这样一个地方：城市是钢筋混凝土，路上是毫无表情的脸孔，旅游景点处处布满灰尘……所以，北京2008年奥运会的营销方案决定与旅游部联手，通过奥运来重新定位中国，使她在人们的心目中变成一个具有高度视觉享受、人性化、集现代与传统于一身的多元化国家。因此，她需要制定一个长达多年的发展计划，用更宽阔的视角将营销战术和奥运带来的商业契机与提升中国在世界上的形象这个更远大的目标完美结合起来。简而言之，中国需要一个“品牌视觉”和一个“别具匠心的想法”，并将其付诸于全球的品牌传播活动中。 

　　就微观层面而言，大多数公司还未准备好将奥运精神真正带到市场上。正如前面所说，很少有国有企业或国内上市公司会着眼于真正的品牌构建。联想，奥运会的首席赞助商，目前正愁着怎样来进行这项十亿美元的投资。要做到将其产品和北京2008奥运会在消费者层面上紧密联系起来，挑战是巨大的。所以即使在国家层面上，奥运会可能大获成功，但是在提高消费者对于中国产品在国内和国外的认知度方面其成效还要拭目以待。 

　　最后，北京2008年奥运会和公司管理两者的问题根源其实是一致的：合理而有效的资源分配是构建品牌的关键，但在中国要做到这一点却不易。 

　　中国需要制定一个长达多年的发展计划，用更宽阔的视角将营销战术和奥运带来的商业契机与提升中国在世界上的形象这个更远大的目标完美结合起来。简而言之，中国需要一个“品牌视觉”和一个“别具匠心的想法”，并将其付诸于全球的品牌传播活动中。赞助以及公关等形式来提升自己%。

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