上海服装品牌是否复兴或者重生

    8月23～25日，时值上海服装行业协会20周年，来自全国各地及国际的服装品牌云集上海争奇斗妍，演绎“领袖秀上海”风采。掰开指头细数这些大牌服装，有一个问题却浮出水面：除了恒源祥、斯尔丽、培罗蒙……上海服装本地品牌能数上数的大牌数量难敌浙军、苏军。 
　　但是另一种势头却也在涌动，不仅国内的服装大牌企业纷纷将企业总部搬往上海，如美特斯邦威，衫衫，波司登营销总部等，就连国外的大牌中国总部在上海的也比比皆是，韩流服饰席卷中国后，韩国服装协会干脆就设在了上海。目前，中国服装服饰行业的领袖品牌80%以上都将总部或设计中心、销售中心设在了上海，国际前一百位的顶级品牌也有超过70%落地上海。上海正成为国际、国内大牌服装的聚集之地，中国上海作为世界的第六大时尚之都的地位正在崛起。 
　　审时度势，回头看20多年前上海服装欣荣繁盛，外地游客纷纷涌入上海购买上海服装，反观现今上海牌服装的现状，作为当应年辉煌全国的上海服装品牌是否应该复兴、值不值得振兴，还是上海立足于成为国际服装品牌的经营中心，这成了大家热议的话题。 
上海，曾经是中国品牌的摇篮，服装品牌同样受人瞩目。上世纪二、三十年代，伴随当时民族工业的发展和城市化发展需要，通过引进西方先进技术，孕育出培罗蒙西服，三枪内衣等一批有中国悠久历史沉淀、蜚声海内外的老字号轻纺产品。解放后，在计划经济体制下，上海建立了比较完备的工业体系，制造业发展长期处于全国领先地位，七、八十年代上海企业通过技术革新、技术改造和加强管理，创造出海螺衬衫、玉兔毛衫等一批新兴品牌产品，使上海成为中国服装名牌产品的发源地。 
　　但是作为上海产的服装品牌这种名牌优势目前正在削弱。 
　　“近年来，北京、深圳的服装博览会做得红红火火，但每次博览会召开，上海的牌子就难以跻身其中”。说这番话时，玮珍服饰（上海）有限公司的副总经理陆振红觉得有些委屈。“现在，国内市场对上海品牌的理解度很低。上海很多服装公司不知道品牌的含义，不晓得追求品牌就能追求服装的附加值的道理。其实，服装也是有生命的，有血有肉的。” 
　　想当初，全国各地的所有商场，上海牌衣服总是被摆在最显眼的地方。买衣服一定要买上海产的。这让许多上海服装企业引以为豪的场景，已一去不复返。现在的大商场里，真正的上海品牌已经不多了。陆振红告诉记者，以前上海品牌进驻全国商场很容易，现在人家根本不会理睬你。这让他萌发了重振上海服装品牌地位、弘扬海派文化的念头。 
　　对于重振地位的设想，他觉得应该先从品牌文化和服装品质上下功夫。“现在上海最大的尴尬是，别人都在进步，我们却在原地踏步。我们现在的设计师水准不高，很多企业很痛苦，四处揽才，却苦于找不到优秀的设计师。在上海谋职的设计师的理念平平，没有创造性。加之用料方面较差，选料单一，能营造特殊手感和特殊视觉效果的面料很少。这一切都造成了我们的品牌根本不能与别人相提并论。” 
　　尽管在上海，一些本地牌子能有自己的一批簇拥者，但现在包括艾格在内的一些品牌都在反省。上海牌的式微，除了品牌价值不高外，门槛太低也是一大毛病，一些品牌只要是店都可以进驻，不加选择，只会让品牌的价值日益模糊。试想，当消费者在上海最顶级的商场里买到了心仪的服装，却在逛超市时也见到了这款服饰时，心里会作何想。 
　　上海市政府副秘书长、市经委主任徐建国说，上海曾有的品牌优势主要建立在短缺经济基础上。当前经济竞争已从价格竞争、质量竞争、服务竞争上升到品牌竞争。品牌，尤其是知名品牌，是赢得市场、赢得消费者和客户的重要基础。随着经济全球化时代的到来，企业面临国外品牌的竞争将更趋激烈，只有培育和发展自主品牌，才能在世界品牌竞争中继续发展。 
　　重生派1：上海服装品牌应立足上海放眼全球 
　　在此过程中，一些上海本地的品牌开始看清方向，已不满足仅限于上海，开始走向全国乃至世界。 
　　作为一个从1995年就创立品牌的中国女装龙头老大——斯尔丽而言，在上海闯荡了几十年的斯尔丽的董事长邵联勤恐怕对上海的品牌地位最有发言权。邵总14岁就从老家来到上海，上世纪80年代，他成为持有上海蓝印户口的第一人，接受过凤凰卫视的采访。从90年代初12平米的小店面，到现在在南京路拥有数千平米门面的大老板。邵总见证了上海服装界的兴衰历程。他透露说，自己从90年代末就将眼光放在了全国市场。到2002年，他终于做到了中国女装大衣第一，并持续到现在。现在，他的目标是进驻国际市场。
　　这几年，斯尔丽在世界各地12个国家和地区建立了自己的专卖店。这些国家和地区包括意大利、纽约、东京、伊朗、阿联酋、迪拜、香港等。尽管有这些骄人的成绩，但上海斯尔丽服饰有限公司的副总经理李东升还是表示，“对于成绩，要归零后再飞跃。市场竞争是无情的，以前的成功，不代表未来的成功。” 

　　李东升感叹说，中国以前的服装大国的地位已经不牢靠了。上海究竟要如何发展服装产业呢？上海的品牌如果仅仅着眼于上海，那是死路一条，跟其他省市打地域战那是没出息的。我们不妨把目光放得更远，上海的品牌应该俯视中国，放眼世界。“以前，我们讲究服装的派系，海派、汉派（武汉）、韩派纷纷问世，但试问，哪个派更持久了。哪个派出现了个顶级品牌，哪个派最有影响力了？回答是没有。” 
　　在上海的一流商场，恒隆广场、美美百货等，满目望去都是一例的“洋牌子”，上海乃至国内的牌子只是小众。国有牌子正面临国际和国内的双重竞争。面对西班牙ZARA雷厉风行的营销模式，很多服装品牌都感到了压力。
　　据国际服装文化节上的最新调查统计表明，每年中国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天有6个品牌将被淘汰，每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时。相对于许多具备百年历史的洋品牌，中国服装品牌多是“昙花一现”。上海品牌，要走的路还很远。
　　重生派2：作为服装制造业的上海优势正在失去 
　　作为服装品牌经营中心的上海正出浮出水面 
　　有趣的是，就连玮珍服饰（上海）有限公司的市场总监兼产品总监赵军也认同，现在，上海正成为品牌聚集地，而不仅仅是形成产业链的生产型基地。上海正成为国际的品牌中心。“上海已不是上海的上海，而是中国的上海。” 
　　恒源祥董事长刘瑞旗是持这种观点的坚决派，他认为，上海更适合走服装品牌之路而不是制造之路。
他认为，上海的商务成本在全世界排名第二，作为劳动力密集的服装产业来说，办厂的土地及劳动力成本上已没有优势可言。
　　创牌于1927年的恒源祥多年来走了一条品牌经营之路。它星罗棋布的80多家加盟工厂分别分布在无锡、江阴、浙江一带，而拥有150人的集团总部则在上海负责恒源祥品牌的运营。
　　刘瑞旗是那种少见的将大部分资金用于品牌经营的人。1992年，他将本是南京路上一家小店店名“恒源祥”三个字注册成商标。此后，在上海电视台，他又怀揣着仅有的10万元钱去打广告。有了点钱后，他又到央视投放“5秒广告”：“恒源祥，羊羊羊”，使知名度走向全国，并独创中国电视5秒标版广告，最近又签约北京奥运，成为为数不多的与奥运会合作的上海企业，进一步走向世界。 
　　恒源祥的成功之路揭示出，将品牌经营放在上海，制造业放在江浙，从而取得市场的优势，也因此，在老字号纷纷倒闭，恒源祥成为唯一没有撤离南京路的中华老字号，恒源祥被认为是中国将商标资本运作最成功的品牌。
　　刘瑞旗，这位被誉为中国品牌经营第一人，多年来一直呼吁，应该把品牌经营作为上海的支柱产业。
　　上海服装在制造业的没落和优势渐失，与此相反的是上海作为国际国内服装品牌的经营中心的地位正在显示出自己独有的优势。
　　这种优势的具体体现是，比如，越来越多的服装类人才聚集在上海，快速的物流及信息优势，这些正在成就着上海成为国际服装品牌的经营中心。
　　据上海市服装行业协会秘书长徐秀清介绍，眼下在上海市服装行业协会这个品牌平台上就汇聚了henry fisher、玮珍、三枪、斯尔丽、雅多、海螺、波司登、恒源祥、海澜、培罗蒙、博士蛙、安莉芳、凯普狄诺、LILY等一大批国内外的同行领军品牌，韩国服装委员会在上海的成立使上海市服装行业协会的国际化程度大大提高，品牌平台的功能也更引人注目。
　　徐秀清表示，近期，上海市政府提出将上海打造成为品牌运作中心的设想，而有关部门则希望通过形成以商标为龙头的科研开发中心、商标管理和品牌输出中心、市场营销中心和商标资产运作中心，来将这种设想变为现实。上海的这种想法，对于上海企业来说，其实就是将品牌虚拟化，借此引导上海企业由生产性经营转向品牌性经营，对于上海服装行业协会来说，其工作任务调整为不仅给上海的服装品牌服务，也为不断汇集上海的国内外服装品牌提供支持，为打造上海成为世界第六大时尚之都而努力。

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