你吓过自己吗？

王永辉 Larry Ong

比空气重的飞行器是不可能的。

——开尔文爵士,英国数学家、物理学家,英国皇家学会会长,1895年

人绝对登不上月球,不管将来的科学多么先进。

——李·德福雷斯特,三极管发明者,<纽约时报>,1957年2月25日

没有理由要每个人家里有一台电脑。

——肯·奥尔森,数字设备公司总裁,在国际未来社会大会上的发言,1977年

640K对任何人来说都足够了。

——比尔·盖茨,1981年

人类在面对各种新事物或新环境时所表现出来的惯性与偏见可以从上面一连串的历史事件中表露无遗。很多时候,人们将惯性归纳为"逻辑",但逻辑就像是一条被许多人所走过的旧路,但它肯定没有办法带你到达另一个新的地方。别忘了知识的唯一来源是经验,而经验的唯一来源是尝试,其实,蓝海政策就是对"惯性思维"其中一个有力的回应。

"我们今年的销售必须取得翻倍的增长!"这是日本味精制造商Ajinomoto主管在公司大会上所定下的目标,在讨论会上众人都提出了一贯的想法,包括拍广告片,搞幸运抽奖,送礼品,搞活动,买三送一,艺人效应等,但始终没有听到一个能使人信服的方案,这时,从人群中冒出一个人说道:"只要在现有瓶盖上多打几个小孔不就能轻易地让主妇像往常一样在撒味精时不自觉地多撒了一倍吗?"这个创意不费分毫地为公司增加了一倍的销量。

在碰到问题时,人的惯性思维总是围绕在现有的方法中找出路,黑格尔说过:"人死于习惯。"有多少人会问苹果为何会从树上掉下来这类问题?"理所当然"成为评价与衡量事物的最快捷径。与习惯相对应的"改变"却是这个世界唯一不变的真理。美国市场学权威菲利普·科勒博士在<营销管理>(第10版)中明确指出"营销是一种创造性行为……"在一书中,将企业主管对改变的对应能力列为领导首项必备的素质。<财富>杂志对成功企业家经验的最新调研中,"创新"成为了这些人共同拥有的最明显特征。

要从使用右手拿筷子改为左手并不是一夜之间可以改变的习惯,思维习惯的改变需要的不只是时间,更需要坚持。"假设"是创新与创意的产生最好的思想口头禅,不轻易地接受现有固定的思考与做事模式。日本的中松义郎博士拥有2300多项专利,比爱迪生1093项专利的2倍还多。其中他最令人印象深刻的地方就是他特别喜欢提问,一生坚持这种发掘的习惯而造就了这番事业。中国目前在创新这方面还存在着显著的差距。在2000年,上海科技论坛的数据中,中国创新能力的科研成果只占了世界总量的1.6%,专利申请仅有0.2%,在研发支出方面不到全球的4.9%,研发支出占GDP的比重才只有0.5%。反观美国在2000年颁发的14万项专利权中,就有8.5万属于美国发明家。

每当我在企业或大学讲课时,经常会问一个问题,"从出生到今天,你可曾做过一件'创新'的事情?"95%的回答是"没有"或"没想过"。这说明了人在思考问题时是"被动式"而非"主动式"。很少人会主动去发现或创造,而更多是等待,适应,配合或加入。很多人将这种现象归咎于东西方教育的差异。东西方教育最大的不同点在于东方用"什么"(what)的思维态度来进行思考,注重追求"正确"的答案,而西方采用"假如"(what if)的思考模式,追求"可能性"而非"可行性"。这种方式为解决问题或创造打开了无限可能性的大门。西方注重"探索",属于"活性"的学习方式,东方则偏向"死性"的知识"累积"。而整个世界趋势正在以惊人的速度从以知识为中心的学习型组织走向以智慧为核心的创新型组织。

惯性思维与一个国家的民族性有着密切的关系。中国属于农耕民族,注重家庭权威而轻个人自主,偏中庸而非极端,重稳定平衡而缺乏冒险精神。而反观主食牛肉的欧美白人,原属四处为家,敢于冒险。从宗教的角度来看创意,以近现代世界历史为例,在世界四大传统宗教内,佛教信徒的创新成果远远少于基督教、犹太教的信徒。

而一个国家的生产方式也决定了以惯性为思考的生活思考方式,西方以游牧生产方式开拓家园,勇于个人冒险,具有强烈的个人自立自主的精神性格。必须打破惯性应付许多无可预测的危险。而反观中国主要以农耕形式,强调自给自足,不求他人的生存概念。封闭与不需讲求冒险成为"惯性"滋长的温床。可见一个国家以至一个人的惯性思维是一个由内至外的综合结果。

惯性思维就像一片看不见的玻璃,如果你要打破它,你首先必须在下意识中承认和发觉它的存在,并清楚地表达自己的不满,然后培养起可以助长创意滋生的生活方式与工作习惯。杜威说过"人基本上是一种由惯性铸成的动物"。在一项对人类惯性行为学的调研中,以早上起床刷牙为例,有趣地发现每个人在刷牙时的方向、顺序、次数、时间竟有超过90%是重复一致的!当你到牙医检查问题牙齿时,有90%都是因为刷牙不当所造成的。牙医最常用的结论是"病人没有刷到该刷的地方,原因很简单,大多数人只是惯性地重复刷同一个地方!"

爱因斯坦的相对论一针见血地说明了人类偏见的本性。一个小时的概念对于一对正在热恋的情侣来说是五分钟的短暂,但对一对怨偶来说却是一天的漫长。有一对兄弟生长在一个破碎的家庭,父母在年幼时就离了婚,留下父亲照顾兄弟两人。父亲是个赌徒,不务正业,但兄弟两人却有截然不同的结果:老大也像父亲一样,一事无成,终日游手好闲,而老二却考上了大学,邻居不禁感到好奇,问老大:"你为何如此不振?"老大理直气壮地回答道:"我有这样的家庭和父亲,我有可能成功吗?"当邻居问老二时,他感慨地回答:"有了这样的家庭和父亲借鉴,你说我有可能再犯同样的错误吗?"这让我想起多年以前的一句广告绝言:世事无绝对,只有真情趣。

"惯性"与"偏见"就像我们的两只眼睛,它们虽然长得最靠近脸,但非常可笑,它能看到离眼睛最远的脚趾,却看不到最近的地方长什么样子,除了借助于镜子之外,只能靠别人的描绘来想象自己。怪不得爱迪生说:"人们只看到他们准备看到的。"那你又看见了什么?

(作者系阳狮广告中国区首席执行创意总监兼副总裁)

1