创新营销“风光”独好

    谈起旅游目的地营销，大家恐怕最先想到的是那些或以风光著称、或以人文取胜的旅游景点，它们通常面积不大，以一个特色为主，拥有独立和专门的场所。相对于旅游景点，旅游目的地面积上更为广阔，包括数个旅游景点以及旅游者在出行时的吃、住、行、游、购，娱等各项服务。

    旅游景点与旅游目的地营销是密不可分的。旅游目的地营销是一个经过归纳、整合后在整体形象统领下旅游景点产品群的营销。这个产品群不是一盘散沙，而是把产品群优化整合后打造出独特卖点的、有核心产品拉动的、个性化包装的、对市场有特殊吸引力的营销过程。

    在全球旅游业进入整合营销和品牌化时代的今天，究竟如何才能对旅游目的地进行营销，在这里，我提出几点浅见。

    形象营销

    对于旅游目的地而言，形象营销最终是要达到品牌塑造的目的。因而首先要做的是目的地品牌形象的定位。旅游由于其不可储存、不可异地消费、不可试用性的特点，决定了旅游的实现形式首先是旅游主体对旅游地的感知。因此，旅游者在选择旅游目的地时，其头脑中对旅游地的印象起到了近乎决定性的作用。只有旅游目的地形象被完整、系统、良好地表现出来，形成品牌，且有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能被旅游者选择为出游目的地。

    可以说，形象营销是目的地营销最有效的途径之一。举个例子，香港的旅游资源相对贫乏，与其他著名旅游胜地相比，没有闻名遐迩的名山大川，也没有独一无二的历史文化遗迹，但这块弹丸之地却使世界各地的游客趋之若鹜，2004年香港被美国极具影响力的刊物《Recommend》评为：“亚洲/太平洋最佳旅游目的地”；2005年香港被美国《国家地理杂志》选为全球14个经典旅游地之一。说到底，香港营销的最成功之处便是形象营销的到位，从2001年到2003年香港的旅游主题是“动感之都，就是香港”，展示出一个充满机会和活力、中西文化汇聚的都市形象；2003年“爱在此，乐在此”主题形象宣传很好地塑造了香港作为国际性都市的健康美丽新形象；随着家庭群体及商务客人逐渐成为香港旅游客源的主体，香港将于2006年开展“2006精彩香港旅游年”主题活动，目的在于短期内令香港成为亚洲最热门的目的地，进一步巩固香港在国际旅游市场的领导地位，目前香港政府部门的旅游策略小组正在研究如何借鉴国际大都市的经验，打造香港大都会旅游的新品牌。

    现在许多国家和城市的“形象营销”都获得了巨大成功，比如“花园国家”新加坡、“水城”威尼斯、“音乐之都”维也纳、“世界艺术之都”巴黎、“会议之都”达沃斯，以及“滑雪胜地”瑞士和“圣诞老人故乡”芬兰等等。旅游行业中不懂得制造概念和VI设计，旅游目的地不重视其品牌建设和形象营销，这些都是眼光短浅、缺乏营销意识的行为。

    旅游目的地形象营销可通过持续不断叠加宣传、定期举办大型活动、全方位媒体传播等方式“植入”游客脑中，但不论哪种方式，都一定紧密围绕同一主题进行形象宣传，才能达到品牌塑造的目的，从而最终赢得客源市场。

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