2006年中秋月饼市场特写

旧历八月十五，正是人月两圆的时刻，品尝各种口味的月饼是中国人的传统习俗。此时中秋月饼市场大战又拉开了帷幕。市场上主要表现在竞争激烈、新品出炉、品牌建立三个方面。

    首先，月饼市场具有很大的潜力：据中国焙烤食品糖制品工业协会统计，目前，中国中秋月饼市场的消费潜力在80亿元～100亿元之间。一乱一治，2001年由于“南京冠生园黑心月饼”和“广西有毒月饼”事件的负面影响，整个月饼行业爆发了一场信任危机，对食品的卫生要求成为消费者关注的焦点。前段时间政府新颁布的《月饼馅料》、《广式月饼、京式月饼、苏式月饼》及《月饼类糕点通用技术要求》等月饼系列标准对月饼的市场进行了大力的整顿，行业经济好转，名牌老字号月饼加工企业及许多知名星级酒店加工的月饼，在市场上受欢迎的程度与日俱增，国内市场月饼消费能力正不断增强。

    其次，市场的潜力虽然很大，但是随着中秋和国庆的临近，月饼厂商的竞争也逐渐趋于白热化。在竞争如此激烈的前提下，各厂家各持上方宝剑——品种的创新，以及品牌的打造来稳住自己的半壁江山。

    竞争激烈 

    由于月饼市场巨大潜力和利润的驱动，目前，国内竞争队伍分为以下几种：其一，老字号月饼占半壁江山，以广州酒家、莲香楼、稻香村和全聚德等品牌为主。依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地，意欲收拾旧山河。其二，酒楼月饼以上海新雅、杏花楼等品牌为主。出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主。其三，酒店月饼充分发挥酒店优势，各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，近年也纷纷进入月饼市场，主攻企业等团体市场。如长沙市场上华天大酒店和通程国际大酒店的月饼也在本地市场拥有一席之地。其四，外国月饼诱小资，国外著名食品巨头象美国通用磨坊公司的哈根达斯和星巴克、德芙、可颂、派蒂斯等外资品牌眼热中国月饼市场的火暴，在其市场和产品中国本土化的进程中亦不断涉水月饼市场。外资品牌的进入使原本就烽火连天的中国月饼市场的竞争显得更加激烈了，他们主要分食月饼高端市场，在给中国月饼市场带来战火的同时也带来了一抹亮丽的异域风情。其五，小作坊月饼得百姓欢心，这类品牌主要沉积在中低端月饼市场运用游击战术在市场上翻腾，其惯用手法——价格战，各地市场都有不少品牌。上述五种军团相互交战，让月饼市场的竞争更加激烈。

    新品出炉

    面对市场竞争的白热化，厂方开始对市场细分，产品创新，针对不同的市场受众，生产不同的产品，并且在焙烤工艺上也不断推陈出新。

    具体而言，今年的月饼除了传统的豆沙、五仁、椰蓉、莲蓉、蛋黄月饼外，商家更推出了标新立异的新品种，如水果月饼、野菜月饼、雪糕月饼等，并且一改往年的无细分市场销售，针对不同的消费人群推出不同种类的月饼。
 
    传统的月饼市场就象普照天下的月光，毫无细分市场，今年，针对不同的消费人群，厂家开发出适合儿童、女性、年轻人、老年人、患者等不同口味的月饼。针对儿童市场，商家推出了卡通造型宠物小精灵月饼，十二生肖月饼、补钙月饼，吸引了许多小顾客吵着要爸爸、妈妈买。针对肥胖者和糖尿病患者，推出了无糖月饼及低聚糖月饼以及咸味月饼，这种月饼能有效抑制体内脂肪的蓄积，不使人体血糖升高。柳丁松子月饼，口味别树一格，适合年轻人市场；巧克力月饼，则受到女性朋友的钟爱，而易于消化的红白莲蓉月饼则适合于老年市场。

    在产品在品种上也卓为创新，今年的月饼在“内涵”上做了很大的改进。有水果月饼：以玫瑰、葡萄、栗米、松仁、哈密瓜、草莓等做馅；野菜月饼，取材于天然绿色植物，属纯绿色食品，无毒、无害、无污染，品种有雪菜、贡菜、百花菜等；保健月饼：如人参月饼、螺旋藻月饼等，此外，还有各种稀奇古怪的鲍
鱼月饼、鱼翅月饼、燕窝月饼、雪糕月饼等。享有“冰淇淋中的劳斯莱斯”美誉的美国哈根达斯在北京展示了金尊、七星伴月、圆满心意、玲珑心意4款月饼冰淇淋礼盒。

    品牌培育

    随着品牌社会认同感的加强，各食品生产厂家经从过去以量为主到以质取胜转变为以“牌”为先，在营销方面也改变了过去那种夏天卖水、中秋卖月饼、春节卖红酒的思维，突破“临时抱佛脚”的营销误区，始终贯穿品牌营销的市场推广策略；其次是许多食品厂家看到了品牌的巨大利润，明白卖牌子远比卖食品本身更有前途更有利益，同时企业的无形资产也可以同“品牌”一起成倍地升值；这可以从许多月饼厂家做的营销广告中看出，在中秋节之前就铺天盖地，节后我们却仍然能看到不少这类广告，可以说许多食品企业已将树立品牌的理念注入其中。 

    在月饼行业里，优势品牌此时逐步凸现，自“冠生园”事件后，政府加大力度管控月饼市场，为促进月饼这一蕴含深厚中华文化并有“国饼”之称的传统食品的发展，稻香村（北京）、好利来（沈阳）、广州酒家（广州）、莲香楼（广州）、杏花楼（上海）、五味和（杭州）、乔家珊（南昌）、米旗（西安）、麦
趣尔（新疆）、荣华（香港）等lO个月饼品牌被中国食品工业协会授予中国十佳月饼“国饼十佳”荣誉称号，另有82个月饼品牌或品种的月饼被授予“中国名饼"或“知名月饼”荣誉称号。经过政府的整顿和行业的自律，月饼市场得到一定程度的净化。企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。

    今年月饼行业里面还出现区域品牌唱主角的现象，月饼品牌的区域性也很强，例如江西的“乔家珊”、北京的“稻香村”、广州的“广州酒家”，都在各自的“地盘”上享有高知名度和高市场占有率，但一到异地就只能算二三流品牌。尽管早已有“粤饼北上”、“京饼南下”的月饼跨区域销售现象，月饼市场目前仍然是地方品牌区域割据的局面。目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。这也是由月饼本身的特点决定的。由于月饼的区域性特征明显，受保质、运输及销售期短等条件的限制，除少数有连锁实力的企业外，大多数月饼还是以当地生产、销售为主。

作者：赵金凤 （上文纯属个人观点，有何意见请与作者联系             联系方式：jinjin0163@163.com 

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