田七，你为什么不进摄影店？

    “一 二　三　田七”，新版的“田七”广告使用生活场景开始了中国日化的探索，这也是中国企业避开“宝洁”游戏规则的另一个案例，从“舒蕾”到“纳爱斯”，从“索肤特”到“田七”，预示着中国企业自己制定游戏规则的时代即将到来。

　　对于大企业，做产品和做品牌，可以相得益彰，大企业的资金、知名度、企业文化都可以支持企业进行规模投入，以及相应的公益和社会活动，但是对于中小企业，没有销量就是噩梦，没有利润就是死亡，这是企业最大的无奈和没有选择的选择。

　　“佳洁士”竟然在中央电视台打出“笑容传中国”的CF，叫认不得不佩服大企业的气魄，做为功能产品，一旦成为品牌演绎，很容易被竞争对手挤下柜台，佳洁士和高露洁的竞争可以说是半斤八两，当高露洁牢牢把握住了防蛀，佳洁士就只能走别的路线了。

　　隶属于奥奇丽的田七牙膏也找了另外一条路子，“一二三　田七”堂而皇之登陆大雅，以拍照为场景的广告（广告生活化）讲述牙齿的洁白。

　　增白和防蛀一样，是所有牙膏的卖点，此外，防止上火等附属特点也百花齐放，但是同样增白，关键是怎样说，高露洁就曾经用过卡通的海狸先生，更多企业使用专家以及某委员会。田七竟然使用了生活的一个场景——照相来表述，究竟是对还是错呢？

　　广告的最高境界就是创造一种生活方式。在国内，无论是可口可乐还是宝洁，无论是肯德基还是鹊巢，都在不知不觉改变我们的生活，只要能够创造一种流行或生活现象产品的潜力就不可小时，但是最难的就是生活方式的改变。一旦人们的思想不是可以被简单改变的，那企业就将站在生活方式的对立面，企业的末日随时来到。

　　比如“上火　喝王老吉”使王老吉凉茶销售额增长4倍，但是这绝对不仅仅是广告的功劳，关键还是媒体增加的投入，以及包装的便携性改变，而不是把广告策略当作唯一，忽视了执行，产生类似“三株”的悲剧。

　　还有“妈妈 我要喝”也是走儿童生活方式；“今天你洗头了吗？”这样的反问叫原来很多现代人无地自容；“口气更清新”的绿箭一下子成为众多恋爱男女的第一步修养；“不是在咖啡馆　就是在去咖啡馆的路上”叫多少都市人开始迷恋咖啡的味道……这就是流行的力量，也是广告最可怕的魔力。

　　当然也有很多失败的例子，“喝茅台 防肝癌”的策划者最起码应该对中国几千年的酒文化负责，对中国酒业的品牌道歉；而“胃康牙膏”（刷牙防止胃病）这样的笑话真应该让企业好好参加营销培训；“喝汇源果汁　走健康之路”这样的话简直是滑稽……中国本土企业急需专业化的品牌策略指导。

　　田七的目的是使人们对牙齿亮白健康的重视，可是这样的概念高露洁和佳洁士早已经教育了许多年，于是田七开始走生活方式，使人们在拍照时就想到田七，高品牌的曝光率对企业是十分有利的，就等于是销量的基础，关键是这种方式怎样落地？

　　简单的说法可以信马由缰，但是必须有现实支持，比如促销、公关或者公益，但是聪明的田七没有落地，只是简单的进行传播，忘记了和摄影公司、和相关终端的互动，这样“一二三　田七”实际就成了空话，如果在中国每个照相馆门口都是田七的声音，那田七绝对可以笑傲江湖，可是田七没有做到。

　　再回想婷美，曾经在“保健品柜台卖内衣”——避开世界知名品牌内衣的直接性竞争和对比竞争；好记星，在“超市做堆头卖学习机”——把电子产品当作快速消费品销售；乐无烟，在药店卖锅，把日用的锅当作健康产品销售……那亲爱的田七，既然你喊的如此激情，你为什么不把牙膏当作时尚产品或者“牙齿美白第一步”呢？你为什么不把你的产品卖进摄影店？

　　“一二三　田七”，希望我们在游乐场、广场、大型论坛、社交场所、毕业典礼上听到更多这样的声音，我们相信，这也是田七真正强大的开始。

　　齐渊博，准确营销、七巧板营销创始人，企业顾问专家。10多年来专注于产品上市和产品整体推广，以“策划实用主义”和“企业资源合理运用”为主旨，帮助众多企业突破销售困局，实现销售倍增长，在业内被誉为“产品推广专家”。

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