叶茂中：把握运动营销的中心

    体育是难得的大众焦点,体育是国内许多中小企业营销传播的平台，这一平台能否掌握好对中小企业至关重要。在当前这种信息社会里，能够找到大众的焦点已经不是很容易的事情。中小企业可以通过体育营销缩短攻占领消费者心智的时间，因为在特定时期内，重大体育活动受到的关注性非

站在运动营销舞台de中央

叶茂中

体育是难得的大众焦点,体育是国内许多中小企业营销传播的平台，这一平台能否掌握好对中小企业至关重要。在当前这种信息社会里，能够找到大众的焦点已经不是很容易的事情。中小企业可以通过体育营销缩短攻占领消费者心智的时间，因为在特定时期内，重大体育活动受到的关注性非常高。例如：奥运会便是吸引大众眼球的集中地带，我会建议我的客户把握这一时机，去发展公司的事业。

男人都有好斗的倾向，这一倾向决定了他们对体育的关注度非常高，每个人都会关注赛事的输赢，体育活动无疑会吸引众人的眼球。当人们的目光都集中一个地带，而你在这个地带出现了，实际上你付出的成本是最低的。这一成本包括两方面：第一是传播成本，也就是你投入的资金；第二是时间成本，平时你让一万人了解你的品牌可能需要一年的时间，而当消费者焦点集中时，你可能只需要几天的时间就可以达到这一效果。时间成本对企业非常重要，我是一个非常珍惜时间的人，企业同人一样，他们拥有的时间都不可复制。对于企业来讲，在中国的市场环境下，能够以最快的速度抵达目标，会给企业带来可观的经济利益。

这里举一个例子：漆牌男装是我的客户之一，他就是在世界杯期间打的广告，这使他一夜成名，迅速攻入消费者心智。近期，我所服务的五家企业，都在做与奥运相关的电视广告。这认为，运动营销是广告公司和企业都该共同关注的，而无论是大企业还是小企业都可以借助奥运这样的体育赛事的契机来表现自己。中小企业资金少也不怕

运动营销并不是大企业的专利，无论是大企业还是小企业都可以选择量力而行的事情去做。小企业在赞助大的赛事上，资金可能会存在问题，但是他们可以选择合适自己的项目赞助。以奥运赞助为例，同样是奥运赞助，让中国的所有运动员都穿你的服装，那当然很贵。但是赞助一些小项目的花费并不会太高，比如雅克V９赞助了奥运指定糖果，其他企业可以赞助奥运指定饮水、饮酒，运动员指定水壶、杯子等。对于国家队的赞助，也可以选择一些夺冠呼声不强的冷门球队，奥运有许多赞助项目，便宜的100万，贵的上千万，你要选择一个适合自己的赞助项目，只要和奥运挂上钩，就会很快提升企业品牌形象。

此外，中小企业即便对奥运赛事一分钱也不赞助，他们也同样可以利用这一契机，例如做一些具有奥运气氛的广告，消费者看过广告后，就会产生该企业同奥运有一定关系的错觉。中小企业在这方面一定要动脑筋，我曾经见过一个国外企业在这方面非常聪明：他并没有对体育赛场进行赞助，但却把通往体育赛场的路上都安上了他的广告牌。这就会给观看比赛的消费者造成一种错觉，好像这场比赛是他们赞助的。企业就可以充分利用这种错觉，在减少成本的基础上，实现最好的宣传。

如果中小企业在企业营销方面的预算资金较少，那他就一定要在另外两个方面特别重视——胆子要特别大，创意要特别出彩。这就好比一个人，如果他很聪明，胆子不是特别大，也没有钱，他有可能会成功；还有人不是很聪明，也没有钱，但是胆子特别大、好冒风险他也有可能会成功；最可怕的是这个人不聪明、没有胆，也没有钱，那他必败无疑。对于中小企业来讲，没有足够的广告预算是很正常的事情，这时候企业就要胆子大起来，创意好起来，否则就无法立足于市场。走上舞台就要站在它的中央

我注意到，许多中小企业的广告费用是相对分散的。我主张将它们尽量集中起来。例如，2003年，雅克V9的广告费共计2000多万，它的电视广告都基本上集中在中央台的招标时段，这是大众眼球相对最集中的对方，这给该企业带来了非常好的效果，如果我们当初的策略是将这笔钱分散在各家卫视，那就不可能获得如此的集中效应。2004年，雅克广告的投放媒体就不会仅限于央视，而有一部分转向地方台或者卫视台，因为现在企业的资金额度增长了，我们会强调它的配比、落地率和有效人群，因而会选择更多的宣传手段。

中小企业在开展运动营销时，应该考虑好回报，不要去追求便宜，如果没有好的效果花再少的钱也是浪费。要不就不上这个舞台，要上就要跑到舞台的中央，如果你贪图便宜站在舞台的边上，表面上看是省了钱，但你会发现周围站了很多人，很少会有人看你一眼，而大家的目光都集中在了舞台中央。对于中小企业来讲，他们不能在一年的时间内和娃哈哈这样的企业比广告量，但是他可以在一个月，或者更短的时间里去比，达到市场爆破的效果。中小企业和大企业在这方面有类似的地方：大企业可能做全国性市场，他要站在大舞台的中央；小企业做区域市场，它该站在小舞台的中央。代言人与品牌休戚相关

找广告明星代言对产品的形象非常重要。找明星要讲门当户对，品牌和产品要与明星般配；要么不找明星走别的线路，要找就一定不能比竞争对手的差；请了大明星也要有好的创意来支持；品行不端的明星不用，绯闻不断的明星慎用，品行不稳定的明星忌用。

中小企业在找体育明星时也要遵循上述的观点。此外，弱势品牌也尽量不找过气明星。虽然品牌处于弱势地位，但经过多年的积累，手上资金还算宽裕，找明星做广告提升品牌就尽量别找过气的，不仅不能提升品牌，相反会给人以过气品牌的印象，还不如不找明星。正当红的明星往往会给消费者一种错觉：这个明星代言的品牌也是正当红的。品牌无形中就借到了明星的影响力。

对于中小企业在寻找体育明星时更要慎重，安踏在同类企业中，是第一个找体育明星代言的，他找到孔令辉，才花了80万，之后，安踏一炮打响。由此可见，出手快是中小企业省钱的捷径之一。炒热市场再脱颖而出

天才是像韭菜一样一片一片长在一起的，天才的想法也很相似。不管是毛泽东的军事思想还是麦克尔?波特的管理战略都会有相似的地方。大家都用体育明星做载体并没有什么不好，只有这个市场炒热了，各家企业才能有更好的发展，在市场上往往是三足才能鼎立，一家很难独秀。就像在一条街上，如果孤零零的开了一个酒吧，就算它的档次再好，但是关注的人数有限；另外一条街是酒吧一条街，每家都会有客人，每家也还有吸引更多客人的空间，是一个酒吧的效果好，还是酒吧一条街的效果好？结果显而易见。福建的许多企业都集中在央视五套去打广告，集中选用体育明星代言，这是非常有道理的。

当然，要想在这条酒吧街上，货卖的比别人好，就要比别人下工夫。产品只有更具卖点，才能成为行业的“紫牛”。企业想脱颖而出的方法很多，请大牌明星、找最好的策划公司、制作最精美的广告、提高产品质量。这些需要的资金较高，中小企业也可以运用技术，打造个性的卖点，例如，漆牌打出了防皱专家的卖点，说它的服装怎么动、怎么洗都不变形。当我们提出了产品具体的卖点和优势，就可以增加它的销量。所以一个中小企业要比大企业有更多的胆识，冒更大的风险，不冒风险等于坐以待毙。合理分配营销费用

在体育营销问题上，中小企业最需要注意的问题是合理分配营销费用。用多少钱去赞助，用多少钱去找明星，用多少钱去投放广告，这是有一定比例的，这个比例要设计好，不能把投放费用全给占了。

去年有家企业较劲，花1000万找了个巨星，结果投放也只有1000万，那就不值了，投放不到位效果很难显现，即使是巨星也是枉然。一般说来，请明星与制作占整个投放的10-15%比较合理。也就是说请明星花300万的话，投放总量就要在3000万左右。

企业拍一个奥运广告片，主要的工作是传播，因为奥委会是不会帮你传播的。中小企业要采用体育营销还要一步一步地去做。

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