受朋友之邀，前去他开的克丽缇娜美容院参观。美容院开在上海市区繁华路段。远远地就看见一块店外竖立的户外广告牌，上书“克丽缇娜，美容美发”。来到店前，巨大的灯箱招牌横挂在店头，上书“克丽缇娜”，那分红色的颜色闪耀着她的行业属性。巨大的店铺玻璃门上悬挂一张潦草的手绘海报，上书“沐足28元”。进得店来，左边是美发专区，右边上楼是美容专区，右边地下是沐足专区，中间是一个兼顾三个专区的接待台。偌大的一个营业大厅，除了或站或坐的店员，竟没有一个顾客。
朋友原来和克丽缇娜有着很要好的个人关系，特别申请了特权，在克丽缇娜美容院这个大屋檐下，可以兼营美发和沐足。朋友为此很自豪，说这是全国唯一的一家可以兼营美发和沐足的克丽缇娜美容院，而这个特权最大限度地照顾到了他多业务发展的愿望。看样子，他很为这个特权而洋洋自得。
可这个令他得意的特权，消费者却不买帐，开业三个月来，顾客稀少，尽是往里赔钱。
不赔钱才怪！
克丽缇娜自1999年在上海繁华的淮海路开设了第一家中国旗舰店，7年时间来已发展到2000多家连锁美容院，事业遍布上海、广州、北京、成都、大连、温州、青岛等29个省、市、自治区。在中国，经过多年的聚焦经营，克丽缇娜就是美容院，提起克丽缇娜，顾客就想起美容。克丽缇娜和美容之间已经划上了一个等号。
而朋友却对这个强大的难以逆转的消费者认知熟视无睹，在克丽缇娜的招牌下又兼营美发及沐足，事实验证是结果是残酷的——正如朋友在的讲话里已经将结症说出——“开业三个月来，生意明显的不好，很多顾客认为这个克丽缇娜美容院是个冒牌的而不敢进来。”这就是问题的根本结症所在，顾客没有理由不认为认为这个克丽缇娜美容院是个冒牌的。在营销的世界里，没有什么事实，惟有消费者的认知才是事实。如想回避消费者的认知而恣意强行，结果就是——你就是一个冒牌货。
若想改变这个局面，必须对店面以及内在结构重新进行调整。把整个店铺一分为二，中间彻底隔离，在克丽缇娜的招牌下单一经营美容项目。区隔开的美发店，另外单独进行命名。招牌独立，店面独立，内部结构独立，广告宣传独立，井水不犯河水，老死不相往来。而那块小小的如小尾巴一样的沐足部分，割弃。
实际上，这个变动建议也是尽量照顾到朋友的膨胀心态，最大程度地保留了两个大项目。一个人一个企业的精力、财力、时间是有限的，任何企业只能满足一小部分人的一小部份需求而已。贪多求全，万劫不复！假如，朋友真的看好克丽缇娜而申请加盟的，就应该放弃得意的特权，将美发项目也砍掉，用整个店面全部经营克丽缇娜美容项目，用尽全力在克丽缇娜的这个大屋檐下，产业聚焦、产品聚焦、广告聚焦，积极继承克丽缇娜已经累积起的消费者认知效应，在这个大策略下指引下，面对目标消费者展开精确传播，争取成为最大最强最赚钱的克丽缇娜连锁店，成为克丽缇娜全国最耀眼的样板店！
“哎，如果这样改进，将眼睁睁地看着刚装修好的店面被破坏掉，舍不得啊！能不能想个办法，在不牺牲任何一个项目、不牺牲既定店面布局的前提下，把生意做好呢？”朋友问到。
对不起，你死去吧！你申请到的兼营特权明天将成为你的陪葬品。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者张宝骏：上海意量强势品牌创意机构生意合伙人及首席品牌官，品牌战略专家，具有15年的市场营销实战及品牌创意经验，曾为小天鹅洗衣机、方太厨具、中国移动、中国网通、思念食品、青岛啤酒、四季沐歌、方正电脑、复旦大学等品牌提供品牌策划与创意管理服务，协助他们以“创新品类，成就强势品牌”而成为今日市场上的品牌赢家。张宝骏先生欢迎与您一起探讨品牌话题：
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