创－－给联想品牌的“一字定位”建议

    从联想最近传播的“企业概览”中我们可以看到，其中提到最多的就是“创新”二字，而且，多年来，联想给公众的品牌联想更多的也是一家不断“创新”的品牌。然而，笔者发现，联想“企业概览”中除了主要描述了“创新”概念外，还有一些主要内容从字面上看却与“创新”并无必然关联，或未按照“创新为先”这一顺序排列。这就象一篇文章，显得中心思想并不是十分的明确和突出。因此，笔者认为，联想品牌仍需进一步提炼和梳理。比如，联想“企业概览”最核心部分“企业定位”和“使命”两项分别是这样描述的：
　　“企业定位

　　·联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品

　　（笔者分析：本句中与“创新”有关的字眼只有“开发”二字，但笔者认为，“开发”并不等于“创新”，因为，“开发”的涵义更多的在于“发”，即寻找和发现，而“创新”则更多的在于“创”，即创造。“开发”既指把新的东西找出来，也指把旧的东西找出来；“创新”则更多的是创造新东西，即使是在旧东西基础上创新的东西，也会加上“创新”的成分）。

　　我们的成功源自于不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质

　　（笔者分析：本句中看不出“创新”方面的语言提示）

　　 使命：为客户利益而努力创新

　　·创造世界最优秀、最具创新性的产品

　　（笔者分析：本句中虽然直接提出了“最具创新性”，但因排在了“最优秀”之后，显得没有“最优秀”重要）

　　像对待技术创新一样致力于成本创新

　　（笔者分析：本句中虽然明确的两次直接提出了“创新”，把“创新”放在了最重要的位置，但由于其不是“企业概览”的靠前部分，而只是中间内容，所以显不出其最重要性）

　　·让更多的人获得更新、更好的技术

　　（笔者分析：与上一句相同，本句中虽然明确说明了“创新”，但由于是中间内容，也显不出其最重要性）

　　·最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率”

　　（笔者分析：本句中虽然没有 “创新”方面的语言提示，但因为其不是列在最前面的最核心理念，因此无关紧要）

　　从以上分析中我们可以看出，其排在最前面也即第一个要诉求的企业最核心理念——“企业定位”——却并没有把“创新”放在首位，反倒是排在第二位也即第二个要诉求的企业理念——“使命”——把“创新”看得很重（我们暂且不论“企业定位”和“使命”谁应排在前谁应排在后，也即谁应作为第一诉求谁应作为第二诉求）。

　　因此，笔者认为，联想的品牌定位是不够清晰的，还需要进一步的提炼和梳理。

　　同时笔者建议，联想可将其品牌理念清晰地归纳定位到一个字，即“创”字上。以下是笔者以“创”字一字定位对联想 “企业概览”中“使命与价值观”中部分文字进行的调整和排序建议，供参考：

　　一、企业定位

　　·联想从事不断创新、开发、制造及销售最可靠的、安全易用的新技术产品（笔者注解：笔者在本句中分别添加了“创新”和“新”文字。因为，“创”就会变“新”，“新”是“创”的结果，添加了“新”字也就增加了“创”字的份量）。

　　·我们的成功源自于不懈地帮助客户创新生产力，提升新生活品质（笔者注解：笔者在本句中也分别添加了“创新”和“新”文字）。

　　二、使命：为客户利益而努力创新

　　·创造世界最具创新性和最秀优的产品（笔者注解：笔者在本句中将“最具创新性”和“最优秀”进行了换位）。

　　像对待技术创新一样致力于成本创新（笔者注解：本句仍按原文未动）。

　　让更多的人获得更新、更好的技术（笔者注解：本句仍按原文未动）。

　　最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率（笔者注解：本句仍按原文未动）。

　　三、核心价值观

　　· 成就客户—致力于客户新生活品质的满意与成功（笔者注解：笔者在本句中在“生活”前添加了一个“新”字）。

　　创业创新—专注于对客户和公司有影响的创新，追求速度和效率（笔者注解：本句仍按原文未动）。

　　· 精准求实—基于事实的决策创新与业务管理创新（笔者注解：笔者在本句中添加了两个“创新”）。

　　诚信正直—建立信任与负责任并创新的人际关系” （笔者注解：笔者在本句中添加了 “创新”一词）。　　

　　笔者认为，联想若在完成了上述“创”字一字定位梳理之后，再围绕上述“创”字定位，对整个企业销售、管理、传播等进行全面梳理，可使联想品牌更加清晰、品牌战略和战术更加准确……。　　

　　（注：1.本文文字调整和排序仅是为了表明笔者观点，并非为了改字或改句，因此，未能也不便对调整和排序后的语句字斟句酌和润色，比如，“创新”一词添加难免过多等；2.本建议仅对“创新”类文字进行了调整和排序，其他基本上仍按原文未动；3.添加文字或调整文字部分均以比正文大一号的黑体字体现，以便读者区分）

　　张道奎。“一字定位”首倡者、中国式营销研究者和实践者。认为，更精确的定位就是能够把整个营销管理体系都浓缩在一个“字”上，并且能够把这个“字”在整个营销管理体系中清晰地全面地展开；主张在每个营销关键节点上层层“剥皮”、步步“锁点”、点点“核变”。认为，中国式营销的基本原理就是因地制宜、因时制宜、因人制宜，其最高境界就是以无形胜有形，从而达到营销化境。历任咨询顾问、营销顾问、总经理、副总经理、渠道总监、策划总监、省区销售经理等职10余年。E-mail:zhangdaokui2004@163.com，电话：13552760820

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