你看,她也上广告了

　　■星期日新闻晨报特约撰稿马悦出图片由受访者提供

　　45岁的莫琳头发全白了，伊瑟胸部平坦，莉娅浑身雀斑；而按照普通人的看法，34岁的特贝莎·罗曼应该愁眉苦脸去减肥而不是像广告里那样兴高采烈。这还没完，住在伦敦的老太太爱琳·辛克莱96岁了，人们居然在美国时代广场的一个巨幅香皂广告上发现了她大大的笑容：她的皱纹很多且很深！香皂品牌“多芬”近日在欧美推出的一系列广告用了一些“奇怪”的女模特。带着满腹疑问，记者日前来到“多芬”品牌所属的联合利华公司在中国的分部，向公共关系部沟通经理吴亮女士和“多芬”品牌经理吕咏先生问了个究竟……

　　她都96岁了

　　星期日：香皂品牌“多芬”在美国时代广场的巨幅广告中，选择了96岁的英国女士爱琳·辛克莱作为模特。你觉得她美吗？为什么不选择年轻、漂亮的女性？

　　吴：我觉得她特别自信，对于年纪大的人特别难得，她都96岁了。我的母亲如果让她把照片放大，然后搁那儿，她肯定不愿意上；就是我自己也不敢。所以老太太美丽，她有一种令人尊敬的自信。

　　美女人人都爱看，“多芬”推出这一系列广告并非认为朱丽娅·罗波茨就不美，我们也欣赏这种美。变成奥黛丽·赫本很好，但是不要因为变不了就自卑。美有多样性，“多芬”希望告诉每个人：“美不一定只是这样的。”

　　吕：我觉得这则广告更多的是引发思考：“究竟什么使人‘美丽’，是头发、三围、皱纹的多少，还是内心对自己的欣赏。”

　　整个社会的媒体，包括电视电影，宣扬女性的“美”都定义得比较狭窄。一个普通女性，如果你不高、不瘦、不够“标准”，你就会心里害怕，担心自己不够漂亮。媒体的这种影响还能通过你身边的人来影响你，小女孩的父母、朋友等等都会让她意识到：那个就是美的。

　　“知性”就是不盲目

　　星期日：插一句，“多芬”香皂是不是专门给女性用的？

　　吕：从营销受众、沟通对象、配方、包装到香味的设计，“多芬”都是针对着女性消费者，当然我们不排斥男性使用“多芬”。在全世界，它针对的女性消费者主要是25岁到35岁，有一定经济能力和教育背景的知性女性。

　　星期日：什么是知性？你们怎么向女性消费者传达这一点？

　　吕：比如说对于什么是“美”，女性受媒体的影响很明显———广告、报刊杂志、电影、电视……但是媒体呈现的“美”更多的是人为制造出来的，和现实不一样。就算媒体制造的“美女”形象是完美的，这种美也是脱离现实的。没有人是完美的，但是每个人心中都有对美的渴望，怎么办？

　　“多芬”需要做的是帮助消费者认识到：“美”有各种表现，各种定义，不要去盲目地看别人，不要盲目地希望把自己变得和广告或者杂志封面里的女性一样。“知性”就是不盲目，就是对任何事物包括“美”有自己的认识和理解。“多芬”要让消费者认识自己，关心和呵护自己，发现自己身上独特的美的表现，而不是随波逐流。

　　我们的广告不请演员

　　星期日：那么在中国内地“多芬”选择怎么样的女性作广告模特？吕：就是我们的消费者,刚才说的“25岁到35岁，有一定经济能力教育背景的知性女性”。广告公司会根据我们的标准为我们选一些人，然后送她产品使用，七天之后我们再去回访，请她谈谈使用后的体验。我们可以看这个在中国内地的“多芬”洁面乳广告。比如说，(右图)的右上角这位女士我记得在英国维珍航空当空姐，飞的是上海到伦敦的航线，要飞13个小时。飞机上空气特别干燥，但是又要一直面带微笑，其实笑起来很难受；所以她用完“多芬”以后就觉得很舒服。她还很得意地告诉我们，有一次一个老太太对她说“你笑得很漂亮，我下次还坐你的航班”。“多芬”广告的特点就是请真实消费者做证言；我们要通过广告，建立和真实消费者的关系。尽管证言式的手法已经被很多中国的广告拷贝，但是我们的广告不是请演员演的，而是找真实的消费者。从品牌的差异性来说，“多芬”品牌形象的核心就是真实、简约、知性，所以它通过广告呈现的女性的美也是真实的和简约的美，不是那种追逐时尚、五彩缤纷的。

　　星期日：为什么“多芬”在中国内地广告中的女性形象和欧美地区的不太一样？好像选的还是比较年轻、漂亮的那种。

　　吕：这种漂亮、这种美不是让普通消费者觉得遥不可及的那种，她们就是你身边的人，不是百里挑一的那种。另外，这三个人，我记得一个是讲解员，一个是媒介策划，还有一个是公关项目主任。她们都挺自信的，都愿意配合我们拍广告。

　　其实广告的目标受众没有变，还是知性女性。真实和简约的品牌形象要求也没有变，只不过广告的主题不同。这则中国“多芬”广告的主题是“寻找真挚的微笑”，在欧洲和美国那一系列广告的主题是讨论“什么是美”。

　　不光光是品牌的问题

　　星期日：你们觉得，类似爱琳这样的女性形象何时会在中国内地的“多芬”广告中出现？

　　吴：欧美的“多芬”品牌是比较成熟的市场，在个人护理用品市场“多芬”占有领导者的地位，消费者对品牌已经非常信任和忠诚。在这样情况下，“多芬”这一系列的广告发动了对“美”的讨论；不是所有的品牌都有资格或者适合这么做的。比如“力士”，它的广告用的全是影星，如果有一天“力士”再讲普通消费者的“美丽”问题，消费者很难相信。如果“力士”来讲明星怎样护肤护发，那么它是权威。“多芬”的权威建立在它对普通女性的了解：“我最了解普通消费者，所以我能帮助她们发现自己的美丽”。

　　吕：欧美已经是“多芬”的成熟市场，但是从去年年底在欧美陆续推出的这一系列广告，现在很难讲已经成功了———在美国的反应就和欧洲不一样。“多芬”进入中国内地比较晚，是在2002年，而且我们没有采取大规模的营销：我们立足于培养忠诚的消费者，所以我们会用适合中国市场的方式来推动“真实的美”这个理念。

　　吴：这要看品牌在当地市场的发展和当地消费者的消费心理和文化环境。而消费者的文化环境就不光光是品牌的问题了。

　　吕：我觉得这则广告更多的是引发思考：“究竟什么使人‘美丽’，是头发、三围、皱纹的多少，还是内心对自己的欣赏。”

　　整个社会的媒体，包括电视电影，宣扬女性的“美”都定义得比较狭窄。一个普通女性，如果你不高、不瘦、不够“标准”，你就会心里害怕，担心自己不够漂亮。媒体的这种影响还能通过你身边的人来影响你，小女孩的父母、朋友等等都会让她意识到：那个就是美的。

　

中国品牌总网

1