营销就是打破规则

    发展阶段的市场营销，跟打牌一样，这个时候，企业手上的牌比初级阶段多了一些，但仍然不够富余。企业

    要打好这一手牌，同样要以奇制胜，不要按常理出牌，不按规则出牌，要打破规则，才是打牌高手。

　　假如让一个小孩和一个大人比赛，而且要赢，怎么比？

　　和大人比力气，小孩肯定不如；和大人比强壮，小孩还是不如；和大人比跳高跑远，小孩仍然不如；和大人比知识丰富，小孩同样不如。

　　小孩要和大人比什么？能不能跳出常规思维，比点别的。

　　能不能和大人比搭积木，和大人比想象力，和大人比哭声，和大人比可爱。这样比的话，多半是小孩赢。

　　你看，把规则稍微改变一下，把比较的点改变一下，只需轻轻一转动，输赢的天平就转向了主动改变规则的那一边。

　　企业也同样如此，在营销中，要找到改变规则的那个点，使胜利的天平向自己倾斜，只做自己最擅长的事，把游戏规则向自己擅长的地方倾斜，你就胜券在握。

　　目标倒推：目标优先，现状第二

　　人都有自己的惯性思维，企业在制定自己的长远战略规划和年度营销计划的时候，也是按常规思维来制定，先看自己的现状，再来定目标，这样的目标，往往没有挑战性，没有挑战性的目标，不能帮助企业快速增长。

　　中国经济一直到现在，都还存在很多的跳跃式发展的机会，如果企业按部就班，按现状来定企业目标，就容易失去跳跃发展的大好机会。

　　因此，要把企业的眼光放远点，目标放大点，脚步再大一点，不问我的一双手能干多少事，先问我的机会在哪里，先问我是不是要超常规发展。

　　蒙牛有一个很出名的企业文化叫“目标倒推”。从目标出发，反向推演，步步链接，倒推资源配置，倒推时间分配，链接战略战术，链接方法手段，先树旗帜后招兵，没到篮里也是菜，从无做到有。

　　“目标倒推”就抓住了逆向思维的精髓，避免了从现有资源出发、正向推演、步步为营的思维方式，也避免了按常规缓慢发展的结局。

　　2001年，蒙牛制定06年的销售目标达到100亿的指标，引起一片哗然。因为蒙牛2000年的销售额只有3亿元。但蒙牛就这样干了，心比天高，胆比天大，到了2004年，蒙牛的销售额已经达到72亿，2005年已经超过100亿，创造了5年急速增长200倍的记录。

　　所以，有目标不一定赢，但没有目标一定不会赢。只有相信存在奇迹，你才会创造奇迹。

    改变产品的游戏规则：产品优先，品牌第二

　　常规的思维是，品牌是企业的魂，是企业最重要的资源，产品只是品牌的一部分。

　　但现实情况是另外一码事，在现在的营销中，中国还没有达到品牌消费的时代，真正重要的是产品。一切的营销工作的重点和起点，都应该围绕产品展开，而不仅是围绕品牌展开。

　　同时，产品线不是越丰富越好，而是产品一定要够锋利最好。任何一个产品线，都必须找到自己的一把尖刀，五根指头是打不死人的，只有一根指头才能戳死人。产品线也需要一把刀，刀要极度锋利，而锋利尖刀不是来自于品牌，而是来自于产品是否有卖点。提炼出锋利的卖点，是营销能否成功的关键。

　　在提炼产品卖点的时候，也要打破游戏规则，你是苹果，我是梨，你是梨，我是苹果梨。只有差异化，只有创新化，只有唯一化，才是好的产品卖点。

　　改变渠道的游戏规则：服务优先，压货第二

　　销售人员不是压货人员，渠道也不是压货的渠道。销售人员是渠道建立和管理的人员，渠道是把产品卖给消费者的渠道。

　　如何把产品顺利从企业到经销商到二批再到终端，最后进入消费者的口袋，渠道必须要做到畅通无阻，所以，企业必须对渠道进行清淤排堵，对渠道的服务就非常重要。

　　前面讲的助销，讲的渠道重心下沉，都是体现的是服务优先，压货第二这个原则。

　　改变推广的游戏规则：公关优先，广告第二

　　一直以来，中国企业都有深厚的“广告情结”，认为只要猛轰广告，销售自然上去。所以出现了很多广告现象：以前的秦池，近年的脑白金，还有福建晋江的“明星+广告”模式，等等。都说明了广告优先这种情结依然还在。

　　广告真的是营销的救命稻草吗？

　　现在，已经是一个讯息过剩的时代。中国的营销环境与10年前相比，媒体数量增加了10倍，媒体的价格增加了10倍，广告的数量也增加了10倍，广告效果被稀释了10000倍，今天做广告，是在万分之一的效果上做创意。

　　做广告是找死，不做广告是等死。怎么办？

　　品牌是诞生的，而不是制造出来，也不是由广告轰炸出来的。广告缺乏创建品牌的关键要素——可信度，只有公共关系才能提供这种可信度。品牌的诞生是由公关达成的，而不仅仅是广告。

　　一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则，它在市场上就没有机会。那么，应该怎么做公共宣传呢？最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个，换句话说，努力在一个新品类里成为第一品牌。

　　新闻媒体总是在寻找新闻眼，什么是第一，什么是热点，他们最为关心。当你的品牌能产生新闻，它就有了新闻的价值。而且产生新闻的最佳方式就是通告一个新商品类别，而不是一个新产品。

　　2003年，当雅客创造出“维生素糖果”的时候，也引起了新闻的炒作，产生了不菲的新闻效应；

　　运动饮料的兴起同样如此。

　　另外，广告是维护品牌，而公共关系是塑造品牌。广告长于知名度，公共关系长于美誉度。所以，广告在初级阶段作用重大，而在发展阶段，广告的作用就退化了，公共关系变得最为重要。公关第一，广告第二。事件营销，是公共关系最常使用的招数之一。

　　蒙牛就是利用公共关系、进行事件营销的高手。

　　蒙牛认为：“公关=沟通+销售”。

　　蒙牛善于造势，造势的主要副产品就是利用公共关系，利用新闻。在广告与新闻的权衡中，蒙牛最具特色的创新之举就是“广告片的新闻制作法”，杂交产生优势，如蒙牛的《天上航天员，地上运动员》系列电视广告，既嵌入了神舟5号发射的场面，又捕捉了运动员专用产品新闻发布会的现场镜头。

　　同时，蒙牛的三次大的公关活动，可谓是誉满天下，“航天员专用牛奶”、两年赞助“蒙牛酸酸乳超级女声”，都堪称营销经典案例，也取得了高速的成长业绩，仅仅蒙牛酸酸乳赞助2005年的超级女声，销售额就从7亿元飞升到25亿元。　　
 

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