陆刃波：中国家电市场热点和趋势

中国家电业资深专家陆刃波做客人民网家电论坛 　人民网北京4月29日讯　今天下午，中国家电业资深专家、国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波先生做客人民网家电论坛，就中国家电市场目前的热点及未来发展趋势，接受了人民网记者采访，并与网友进行了交流。

　　主持人：各位网友大家好！今天我们请来的是中国家电业资深专家、国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波先生。

　　陆刃波：各位网友下午好！

　　主持人：请介绍一下您所工作的单位——国务院发展研究中心市场经济研究所，它是一个什么样的机构？

　　陆刃波：国务院发展研究中心市场经济研究所是一个国务院的政策咨询机构，我们市场所从1998年开始联合了信息产业部、中国家电协会、国家信息中心每年进行家电市场的研究，我们每年在全国50个城市、25000个居民家庭进行家电产品现状和趋势进行研究和预测。

　　主持人：您是中国家电圈的名人了，也对中国家电行业的发展贡献了自己的智力支持，请问您的近期工作重点主要是什么？

　　陆刃波：我们这个家电课题组也组织了各个行业的专家进行了大量的调查和研究工作，最近我们研究的对象是平板电视市场、节能家电市场、整体橱柜市场，特别是在平板电视市场，这是一个增长速度比较快的产品，在“五一”这个时期，平板电视估计是一个消费的热点，并且价格估计还会有所下降。最近夏普品牌的液晶彩电降价五千元，所以我们估计其他的品牌在价格上也会有所动作。所以“五一”前后，作为家电来说是一个消费的热点，不管是外资品牌还是国内的品牌，都是消费比较集中的时期，家电市场将会有大量的促销活动。所以，“五一”黄金周，对家电企业来说，也是一个受考验的时期。今年上半年做的好不好，“五一”起了很大的作用。

　　主持人：刚才您也讲到，“五一”是各大商家的关键期，目前高清彩电、洗衣机、手机都在降价。有报道说，空调厂家已密谋涨价，甚至结成了涨价联盟，不知道是真是假，但不可否认的是涨价成了今年空调业的高分贝的声音。那么，您认为今年空调业的价格走势将是怎样的？

　　陆刃波：现在制造企业都在涨价，但据我们分析，今年涨价的可能性不是太大，但是我们也承认原材料有所涨价，空调产品2005年不会涨。我们认为，还可以略微下降，特别是普通空调。因为我们国家县级以上的市场总规模不会超过2000万台，出口量今年增长的比例也会比去年小，我们估计今年的出口量增长的空间不是很大，但是我们的制造能力在放大，据不完全统计，年生产能力有一亿台。这样的生产规模和市场容量是不等的。所以，价格是最好的一个竞争手段，因为空调的产品同质化比较严重，到目前为止，在技术上都没有什么太大的突破，所以只能靠价格来赢得市场和消费者。在供大于求的前提下，涨价是很困难的。原材料的涨价靠企业的规模和经营成本的降低来消化，它不具备转嫁到消费者头上的条件，所以整个空调市场态势是不涨，并将会有所下降。但是我们也并不否认，有好的技术、好的品质的空调，特别是新的产品，投入到市场的时候，在定价的时候，会把原材料涨价的因素考虑进去。

　　主持人：在节能的大背景以及能效标示制度的实施下，空调节能不仅是一种大趋势，也是企业竞争的一道门槛，企业也在大规模地宣传自己的节能优势。一些企业还推出了变频空调。对此，你认为节能是企业的宣传噱头，还是企业产品研发和市场竞争的主要方向？

　　陆刃波：节能不只是家电企业的一种责任，而是社会的一种责任。在国家提倡节约经济的大背景下，家电企业需要走在市场的前面。首先来讲，节能肯定不是单纯企业宣传的一方面的作用，更要体现在企业的产品和企业经营理念的全过程之中，但对于能效标示的认识可能会有不足的地方，是一种新生事物从管理的角度来讲，从消费者的认识角度来讲，都需要有一个认识的过程。比如说空调的节能标识，变频技术在日本得到了很好的应用，但在我们国家，因为研究的深入程度不够，所以我们到现在还没有就变频的节能性拿出一条指标来，也就是说不能准确的去评价变频空调的节能性。这样的情况下，就会在市场造成一定程度的混乱，因为我们的能效标识是针对空调产品来做的，而变频空调到现在为止还没有节能标准，所以市场会比较尴尬。对于企业来讲，在一定程度上削弱了企业研发节能技术的积极性。

　　另外，能效标识应该是一个动态的，随着技术的提高，能效标识也会有所调整，我们现在的能效标识是大部分都能做到的，一直是比较低的能效标示。更重要的是它传递了一种信号，国家一定要把家电产品的节能放在首要的位置上。

　　主持人：健康也是人们永远会关注的话题，而且空调的健康趋势也越来越明显。国内的家电连锁巨头也先后把05年空调的主题定在了健康和节能上。你认为，目前企业的健康诉求主要集中在哪些方面？企业的产品能不能支撑这些健康诉求？目前在空调的健康功能上，我们没有标准。请讲一下健康空调的市场状况和未来的发展会怎么样？

　　陆刃波：首先要质疑的是健康空调这样一个称号，如果我们仔细的考究这四个字，这四个字是有语言毛病的，空调是一个产品，自身无所谓健康不健康。实际上这几年来对于空调的发展究竟是健康还是节能，争论很多。我们认为，空调首先还是要满足它的基本的需求，就是制冷，和一定程度上的制热，而要达到这一目的，就需要用最低的能源消耗来实现。在这个基础上，我们才可以探讨空调的一些附加功能，或者说我们给消费者带来更多的舒适性。

　　据我们的调查数据，有88.6％的消费者表示，对健康空调的功能没有明显的感知，这足可以说明消费者对健康空调的基本的功能没有判断的依据。所以我们认为，过去的健康空调只是把一些并不太适合空调使用的健康技术加上去了，导致了健康空调的概念满天飞，伪健康空调产品充斥市场。我们国内的不少的空调企业对健康技术还停留在概念的炒作阶段，空调行业还存在着某些恶性竞争，一些企业推出了健康空调，只是单纯的为了赢得消费者的心理，所以空调健康技术含量整体水平不高，有待于提高。

　　主持人：有报道说，为了备战“五一”，不少厂家在商场撤下了CRT、背投彩电，以给液晶电视和等离子让路。这其实折射了CRT、背投等传统彩电在平板彩电的竞争中的劣势。但是，另一方面，也有调查显示，CRT等传统彩电仍是市场的主流。请问，你认为CRT等传统彩电的市场前景如何？如果说它会被市场淘汰，那么，这个淘汰期会是多长？

　　陆刃波：传统的CRT在二三级市场和农村市场在未来相当长的时间里还是主流产品，并且它的价格、品质，包括企业的品牌都是很有号召力的，性价比还是比较高的，并且它的功能也能满足现有的需求。所以相当长的时间里不会淘汰。

　　平板电视在一级市场有很好的成长性。我们预计，今年的平板彩电会达到180万台以上，这个量是比较大的，也可以说，平板彩电在大城市，在高收入的阶层有很大的市场。并且平板电视的技术越来越成熟，随着量的提升，价格也在明显的下降，我们估计“五一”前后，42寸的国产等离子电视会挑战一万元的大关，37寸的液晶会挑战一万五千元大关。并且我们国内的彩电企业，特别是像海信、厦华、康佳等很有竞争力，在品质上不落后于外资品牌，在价格上已经有很大的优势。所以到目前为止，海信、厦华市场的占有率还是领先的。外资品牌在中国市场已投入了很多的产品，以及它的广告，但是它的价格奇高，量没有明显的增长，所以外资的彩电在国内市场根本没有竞争力。日立前年的背投还不到六万台，日立在中国市场的总量连六万台都很困难。夏普37寸的液晶主力产品已受到了我们国内品牌的挑战，所以外资彩电在中国到目前为止竞争力不强。我们国内的企业应该很好的抓住这个更新换代的机遇，把平板电视做大做强。消费者首先要做个成熟的消费者，在国产品牌不落后于外资品牌的前提下，国产品牌的性价比是最高的，还是可以选择国产品牌，满足我们现在的需求。

　　网友飘洋过海：外国货就比国货强么？

　　陆刃波：对于平板电视来讲，外国品牌和国产品牌之间的差距，客观的讲，应该是客观存在的，但是这种差距正随着产业链竞争格局的演变而变化，首先我们从关键的资源屏来看，虽然能够制造屏的企业不多，但是他们都是大投资、高技术的企业，他们的生存依赖于屏的销售，因此，从这个层面来讲，屏的竞争超过了我们终端产品制造的竞争。所以我们就不需要再去考虑屏的厂家会不会把好的屏卖给我们，我们要考虑的是我们怎么能够做大规模，把屏拿来之后做出更好的终端产品来。在这方面，我相信这正是我们中国彩电企业的优势所在，从过去的传统彩电的竞争我们也可以明显的感觉到这一点。

　　外资品牌，特别是白电领域里，可以说跟我们的国产品牌根本没有差距；在电子产品里面，在发展的初期我们的差距还是有的，因为我们不熟悉这个技术，不熟悉这些关键的零配件。但是目前来讲，在平板电视领域，中国企业已经有了很高的研发能力了，可以根据屏的特点，结合中国的实际的应用需求，生产出更适合中国需要的平板电视来。

　　有网友提到平民化的问题。对于消费类的电子产品来讲，如果要实现平民化，其含义就是这个产品技术上已经落后了。以彩电来说，普通的彩电平民化以后，纯平出来了，纯平平民化以后，平板电视又出来了。目前，平板在显示方式上，主要包括两种方式：LCD和PDP，当有更新的技术出来以后，我相信这两种产品才会彻底的平民化。

　　网友飘洋过海：家电厂家如何与大型家电连锁终端合作？

　　陆刃波：过去五年家电渠道的演变是最激烈的，从某种程度上讲，它改变了原有的厂商关系。如果我们仔细的看，就会发现很多关于厂商矛盾的讨论，主要的话题集中在商业资本对制造业资本的强势，以及由强势带来的诸多的具体运作中的不平衡问题，或者说地位不对等的问题。产生这样的矛盾的主要的原因在于制造业的供大于求，以及缺乏一套合理的、受到制约的合作机制。

　　我相信，对于家电企业来说，现阶段要搞好与家电渠道的大合作，有两个关键的因素：第一，制造业在壮大，控制市场的能力越来越加强，比如说，我们看到像冰箱行业里面，前两家企业控制了很大的规模，它的控制力越强，和商业资本的谈判能力就越强。第二，消费者的日趋成熟也会在很大的程度上推动商业资本去跟有实力的品牌和消费者信任的品牌合作。

　　在具体的做法上，我们提不出太多的东西，但是我有个建议，跟家电企业大经销商的合作，应该有一个差异化的战略，这种差异化体现在两个方面：一是产品的差异化；二是在合作方式上的差异化。比如说，我们跟不同的大零售商的合作可能有不同的方式，但是对于同一个大零售商的所有的门店来说，家电企业也应该有差别化的对待。因为我们都知道，每一个零售店都有自己的商圈，在商圈这个发展过程中，也逐渐形成了零售商的主力店或者叫旗舰店这样的事实。对于跟这些主力店或者旗舰店的合作，应该给予更高、更加的关注。特别是大型的家电连锁在完成了一级市场和部分二级市场的布局以后，向三、四级市场转移的时候，必须要跟大的家电企业合作，这样才能满足零售终端、大型家电连锁扩张的需求。因为大型家电连锁在三、四级市场转移的时候，它的物流、仓储还是要靠家电的制造企业来完成。但是，要通过大型家电连锁企业把三、四级市场的信息反馈给制造企业，这是一种信息层面的合作，也实现了一种附加价值的合作。所以消化不断上升成本的压力，这个成本压力是制造企业和流通企业共有的，是需要共同解决的问题。这个问题的解决，是需要双方的合作才能完成的。

　　主持人：近几天，关于美的和格兰仕之间的冲突，被炒得沸沸扬扬的，您对此的看法是什么？中国家电业之间难道只能是竞争甚至是死对头的关系吗？能不能实现一种竞合关系？

　　陆刃波：最近我们也观察到了，前一段时间美的在告格兰仕，格兰仕也要告美的，这说明了一个问题，家电业的竞争太激烈了，可以讲是白热化了。特别是企业之间差距不大，市场集中度越高的产品，企业之间的竞争就越激烈。因为我们国家的家电企业普遍都还处在从单一到多元化转变的阶段，按照国外的经验，当市场的集中度越高，市场的结构相对稳定，主要的原因在于企业的多元化，不同的企业在某种产品上领先，在其他产品上跟随。比如说美国的三个主要的家电企业竞争的格局基本上就是这样的。而美的和格兰仕的产品，产品的同质化比较严重，每个企业在技术上都没有大的突破或者是领先，所以产生了这种技术相互之间的诋毁等等，实际上都是没有技术差距的前提下产生的。

　　另外，这些企业都希望做大，做大就需要产品的多元化，因为我们不掌握某一种产品的核心技术，我们不可能像日本的大金一样，在空调领域做的很专、很深，可以在一些利润价值很高的市场上，获取收益。比如家庭中央空调或者小型的商用空调。因此，当一个企业进入到其他产品的时候，必然会与原有的领先者产生冲突。 这个事情反映了我们的企业浮躁的心理，或者说我们缺乏一种有效的市场机制和沟通机制来解决类似的争端，现在我们企业采取的模式都是放大双方之间的分歧，借助媒体的力量来炒作。简单的讲就是要把对方抹黑，而实际上可能损害的是双方共同的利益。比如说对微波炉的争论，就影响了消费者对高端产品的需求。如果企业能够减少对概念的过度的关注，真正做一些技术方面的深入的事情，这样拿出的产品不但消费者认同，同行也是认同的。那样的话，也不会有这么多的口水仗了。

　　网友冷月无情：你们的调查是否有客观性？

　　陆刃波：首先，我们的调查是抽样调查方式。中国这么大，不可能去普查，就从抽样的角度来讲，采取的模式也是通过对城市的分层，结合地域的差异选取一些有代表性的城市，然后再在这个城市里面进行一个分区域的抽样，最后通过访问员的入户访问完成。到目前为止，在家电调查里面，我们做的样本、调查的城市都是最大的，可以讲，是目前最客观的消费数据了。并且我们也跟踪研究调查了这么多年，总结了一些基本的研究经验，所以说我们的家电调查基本上还是符合市场状况的。当然，正因为我们采取的是抽样调查的方式，而我们的中国家电企业又没有哪一个品牌可以在所有的地方都有很好的销售业绩，因为我们本身的市场是分散的，所以就有可能出现一些情况，比如说我们抽中的城市，某些企业可能关注的力度不是很大，那么可能代表了一类城市，这样的话，对数据的测算就会影响到该品牌的一些表现。

　　网友命由天定事在人为: 老陆，据你估计，今年空调行业又会淘汰多少品牌？

　　陆刃波：今年空调竞争是大企业与大企业之间的竞争，所以淘汰的企业是相对于规模比较大的企业，数量不会太大，但是消失一个，市场的影响力都会比较大。

　　网友家电传奇：陆先生，听说我国空调、冰箱等六种家电国际市场份额居首位，是真的，假的？

　　陆刃波：从数量上讲是真的，但是如果从品牌上来讲的话差距很大。

　　网友飘洋过海：现在都卖平板了，长虹、TCL怎么活？

　　陆刃波：首先来看，现在的平板市场刚刚进入起步阶段，现在的领先只能表明这个企业对平板的前瞻性和决心和投入力度。市场规模还在扩大的过程中，对领先者和跟随者都是一种挑战。对于长虹和TCL这种原有市场的领先者来说，平板并没有抛弃他们，只是他们在未来的发展中怎么去确定自己在平板市场中的定位。这两个企业都是产量和销量比较大的企业，在传统的CRT和平板电视方面，都不能放弃。在CRT彩电里面要做量，在平板电视里面要做利润。我们现在已经高兴的看到，在这个月长虹和TCL都有动作，比如长虹在平板电视里面提出了“虹舞中华，感知世界”，说明了长虹和TCL已经开始为“五一”发力了。

　　网友翠山无月：2004年，你曾说过，空调业存在三大危机：一是技术缺乏；二是规模急剧扩张；三是对价格竞争过分关注。到目前为止，这三大危机是否有所改观呢？

　　陆刃波：在空调领域里面，我是指出了这三个问题，到现在为止，这三个问题仍然存在，仍然是制约着中国空调发展的主要因素。空调企业经常在说要涨价，要利润，库存大，炒概念，这也足以说明了这三大问题的存在。

　　陆刃波：感谢人民网给予我这样的机会和各位网友交流，因时间有限，不能对网友的问题一一作答，我相信以后还会有机会和大家再讨论的。我谈的意见供大家参考，谢谢大家！

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