日化品牌：离被外资全部灭掉还有多远？

    一代人，一个品牌？

　　也许过不了多久，我们原先耳熟能详的“价格便宜量又足”、“大宝天天见”的护肤品牌大宝将会彻底淡出我们的视野了！因为，又一出外资并购将会把我们的父辈、母辈们天天使用的大宝品牌收入囊中！

　　近日，美国强生公司将收购北京大宝的消息不胫而走，据说该合资案正在等待有关部门审批。但该消息尚未得到当事双方的确认。

　　“大宝被强生收购了。”一消息人士昨对上海东方早报记者透露，强生和大宝经过一段时间的接洽，已达成了收购协议，并递交给有关部门，目前正在等待审批。

　　虽然大宝和强生公司，当事双方不置可否，但多位业内高层均表示从不同渠道听闻该消息。一知名化妆品公司市场总监表示，“就像当年欧莱雅收购小护士一样，此次大宝‘外嫁’相信也不是空穴来风。”他表示，“本土品牌发展遇到瓶颈后，寻求外资帮助是今后的一种趋势。”

　　 如果强生收购大宝的消息属实，那么我们习惯了的广告语不可避免会在我们的年轻的记忆中抹去！因此，一代品牌，大宝，必然会伴随着强生的收购而化风而去！一代人，一个品牌？

　　在小护士被欧拉雅收购之后的第三年，大宝传出被并购的消息，同样是日化行业的领导品牌，我们不禁担心——日化品牌，离被外资灭掉还有多远？　　

　　大宝，百姓的最爱，民族的骄傲！

　　作为民族品牌的大宝，曾一度在国内日化市场风光无比，甚至连宝洁、欧莱雅等国际巨头也不敢小觑。　

　　北京大宝的前身是北京三露厂，该厂是国有的福利性企业。1990年，北京三露发展并不顺利，银行存款只有7000元，连职工的工资发放都成问题。当时担任北京橡胶五金厂厂长的杜斌临危受命。在大宝以锐意改革、勇于创新著称的杜斌上台后在融资、研发、销售等方面都进行了大刀阔斧的改革。其上台的当年，大宝拳头产品SOD蜜面世。

　　以“价格便宜量又足”的形象出击的大宝，从1997年开始，连续8年夺得护肤类产品的销售冠军。《成功营销》与国内一家著名的专业调查机构合作发布的2003年中国最具竞争力品牌调查显示，2003年，在润肤品行业中，大宝的市场份额是17.79%，远高于其他竞争对手。

　　作为民族品牌的大宝，曾一度在国内日化市场风光无比，甚至连宝洁、欧莱雅等国际巨头也不敢小觑。 就这样的品牌，却在成长路上遭遇到了瓶颈。　　

　　日化品牌的宿命——有销量，没利润！

　　然而，发展至今的大宝如同国内大部分大众化日化企业一样，开始遭遇发展瓶颈。

　　“从2003年左右开始，北京大宝的发展速度开始慢下来。”一位熟悉大宝的业内人士说。据2003年中国最具竞争力品牌调查显示，2003年，大宝的成长指数并不高，远远落后于丁家宜、美加净等品牌。

　　近几年，大宝的年销售额一直保持在8亿人民币左右，与中国化妆品行业近20%的发展速度相比，显得上升乏术。另一方面，虽然大宝SOD蜜是大宝成功的拳头产品，但其后，有影响的新品并不多。

　　此外，大宝品牌一直停留在低端市场销售，没能进入以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据的中档护肤品市场，更无法撼动进口品牌一统天下的高档护肤品。　

　　2005年，“大宝”销售额达到7.8亿元，在国内护肤品中销量第一。然而，相对于中国化妆品市场700亿元的总销售额而言，“大宝”却仅占有1%的市场份额。

　　据了解，合资、外资化妆品企业的利润都很高，在10%以上，有的甚至高达20%-30%。而像郁美净、大宝这样走平民路线的本土品牌，却只有不到2%的利润空间。尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额，但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。

　　因此，大宝的宿命更是中国日化的宿命，有销量，没利润；有品牌，没成长！　 

　　大宝之疾——体制？资金？管理？品牌？

　　在讨论大宝从一个家喻户晓的民族品牌骄傲却仍然无法摆脱因为增长不利，不可避免被外资收购的宿命的时候，我们不可避免看到中国日化品牌本身的痼疾！

　　1、 体制　2002年，北京三露厂进行股份制改革，由国有企业转变为国家控股83%、职工个人持股17%的股份制公司，北京三露厂才更名为北京大宝化妆品有限公司。然而，发展至今的大宝如同国内大部分大众化日化企业一样，开始遭遇发展瓶颈。

　　“从2003年左右开始，北京大宝的发展速度开始慢下来。”一位熟悉大宝的业内人士说。据2003年中国最具竞争力品牌调查显示，2003年，大宝的成长指数并不高，远远落后于丁家宜、美加净等品牌。

　　因此，在改制后的一年之后，大宝的增长速度开始慢下来，不能不让人联想是否是国家控股影响了大宝更大的发展？这一点，当然只有当事人最清楚了！

　　2、资金　 与国际品牌宝洁、欧莱雅相比，大宝肯定是面临资金不足的困境，但是在目前中国相对宽松的融资环境下，大宝如果拥有较好的发展前景和盈利回报，通过国内的资本市场争取到足够的资金支持应该不是很难做到的！

　　3、管理　 脱胎于一个旧体制的国有企业，大宝的劣势是非常明显的！难怪国内的营销专家在分析大宝的不足的时候，把市场销售和新产品开发列为大宝的最短板！在日益重视市场营销和新品开发的竞争激烈的市场下，大宝用昨天成功的经验来对付今天的环境，失败已经被注定不可避免！尤其是进入21世纪之后，外资零售大规模进入国内市场，传统的商业业态逐步被超市、卖场、新型百货公司、专卖店等现代业态所替代的今天，大宝固守原先的简单、省力的批发通路是不会有前途的！被市场淘汰也是迟早的！

　　4、品牌　 大宝多年来一直固守着低端品牌，是一个地地道道的老百姓品牌，没有向高端的突破，更没有新品、高附加值品牌的成功运作，在消费人群逐步提升审美要求和生活品质的今天，大宝的不思进取是危险的！孙子兵法讲，不谋全局者，不足以谋一域！放到品牌中来就是“不谋高端者，不足以谋中、低端”。宝洁和欧拉雅都有近300个品牌支撑，在市场中众多品牌可以互为攻守，进可攻，退可守！因此，当市场中只有自家品牌的时候还可以通过左右平衡来获取垄断的利润，这已经是国际品牌成功的一种策略！　　

　　中国日化品牌的出路究竟在哪里？

　　中国日化向上腾挪的空间已经被国外品牌封死，在一级市场的高端的百货公司，已经难得见到本土日化品牌的身影了！因此，对于消费者的认知上分析，本土日化品牌已经逐步成为低端品牌的代名词了。而象欧莱雅这样的跨国品牌总部或者研发中心设在巴黎——世界公认的时尚之都，中国的本土日化品牌已经无能为力了！

　　在资金和品牌管理上，宝洁们甩下大宝们的距离也是巨大的！小护士被收购之后，每年的销量在逐年下滑，印证了收购国内品牌仅仅是跨国品牌们进行品牌全球整合的第一步！曾经的民族品牌被灭掉是必然结局。

　　但是我们不得不为了保存我们曾经的记忆和生活方式，而要探问——中国日化品牌路在何方？

　　1、汉方或者草本定位　 当技术领先优势被宝洁们占据之后，我们要考虑的是中国的优势在哪里？汉方和草本定位是一个不错的品牌基点，而且上海家化的百草集品牌的成功运作业证明了这是一条阳光大道；

　　2、 品牌运作　在一个强势品牌下的多品牌运作是日化企业的必然选择。由于日化产品与服装一样，情感因素和个性化因素非常强，因此，单一品牌很难实现现有市场的有效覆盖，品牌管理和品牌艺术是日化企业迫切需要学习的真功夫；

　　3、 建设形象店和体验店　上海、北京、广州等一级市场的高档百货公司已经成为“本土日化品牌不得入内”的十里洋场，而且进场的高昂费用也并非本土品牌能够承受的！但是，本土日化品牌必须建立展示自己形象和品牌的客户体验中心，因此，在一二级市场建立自己的产品/品牌展示和体验中心就成为树立自身中高档品牌不可或缺的战略高地！这个环节再失去，本土品牌在城市市场的生存就存在很大的变数了！

　　4、 注重现代渠道业态的研究和成功操作，是品牌销量不断增长的保证！　　

　　如果本土日化品牌被外资收购是不可逆转的趋势，那么我们的记忆和习惯无疑也随着本土品牌被灭掉也将不复存在了！到了那个时候，我们不禁会问自己，我是谁？我从哪里来？要到哪里去？可怜吗？这就是现实！

　　李玉国,博士,品牌核实战创始人，品牌核实战策划机构总裁，家电专业评论，从事不同行业的营销工作10年的丰富经验,曾任著名企业的KA经理,营销总监及总经理,曾经为三星手机，爱普生，LG电子,中国联通等著名企业进行培训,持续为国内知名企业做咨询策略研究和营销顾问.有多篇文章发表于《新营销》、《经理人》、《销售与市场》、《品牌世界》及《中国经营报》等权威媒体，并且建有个人专栏。所有文章，未经授权，不得转载。阅读、了解更多精彩文章，请在google中搜索“ 李玉国”。欢迎不同观点进行交流。联系邮箱为brandnuk@163.com

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