打开电视，总有广告让你不得不看。一个制药企业的两个产品广告紧挨着，先是维生素广告请了宋丹丹，后是感冒药广告请的是陈道明。这还不算最牛的，马上有一个嗓子用药广告请的国际球星罗纳尔多。再往后看，一个牛奶业大姥赞助了神舟飞船，另一个赞助了2008奥运会。企业做广告，一个比一个手笔大。
产品的销售离不开广告，但是如果你将企业投入广告的慷慨与投入研发的吝啬联系起来看就有了问题。我们来看几组数据。据中国工业企业年度统计数据分析，去年中国规模以上工业企业研发投入不及广告支出的八成。在投放广告企业中，医药行业出手最大方。医药制造业每万元销售收入的广告费用为317．76元，恰好是工业平均水平的9倍，与此同时的另一个数据是，我国仿制药占到了97％以上，原研药比例几乎可以忽略不计。而仿制药的价格只有其专利期药物价格的20％左右。现在我国正严厉打击医药行业的商业贿赂，在我看来，“风声”一过，种种“回扣”又将卷土重来。原因很简单，一个药品几十家企业生产，医院选择性太大，制药厂家没其他东西可拼，只能拼谁的价格低，谁的回扣多。
试想如果你的药品疗效独特，在某治疗领域具有不可替代的效果，那你就大可不必总在如何打通关系、如何讨好医院上动脑筋了。
医药行业只是我国企业研发现状的一个缩影。科技部一项课题组的调查显示，研究型企业在我国还属于“稀有经济动物”，所谓研究型企业就是研发投入占销售收入9％以上的企业，这种企业在我国还微乎其微。更多的企业在花工夫研究中央电视台的广告投放技巧，研究宣传造势上如何压倒对手，很少有精力投入产品的创新与开发。这样只想走捷径，而没有技术创新支撑的企业最大的可能就是一个环节出现问题就轰然倒塌。我国企业平均寿命为什么只有2．9年，为什么缺乏真正的国际品牌，原因大抵如此。北大光华管理学院副院长张维迎曾说，如果一个国家一个企业平均研发费用总是低于广告费用的话，是非常可怕的事情。同样，如果企业只注重广告而忽视研发也是可怕的，它其实是企业的一种短视。昔日央视广告“标王”的浮沉很能说明这一点。
企业和品牌不是靠广告成就的，而是靠实实在在做产品做出来的。有不少企业认为，只要通过铺天盖地的广告做出了名气，我就成了名牌。但这很可能只是你一厢情愿。
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