从“婴方喜”看“小不点”商机

    因产业的特殊性婴幼儿品牌的卖场更像一个育婴房。

    编者：从上世纪90年代中后期，我国婴幼儿用品市场进入高速发展期，平均每年递增17％以上，远远高于同期社会商品零售的增幅。随着产品深度的逐步开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。据称，婴幼儿用品市场是目前乃至以后发展潜力最大、收益丰厚的一个产业，也是拉动各国GDP增长的动力源泉。在童装领域，“小不点”的商机也渐渐呈现出来，从简单的内衣到外装，各个品牌在不断完善自己的服装系列，有11年婴幼儿用品经验的“婴方喜”也开始设计推出外服新品，与境外名品争夺着有限的市场份额。

     即使不把触角伸到服装领域，“婴方喜”在婴儿用品市场上也是个响当当的名号，从1994年创立了“婴方喜”（Infancee）品牌，便进入每一个初生宝宝的生活。

    以婴儿摇椅起家，2、3年后，开始增加内衣产品，由于在婴儿内衣方面投入大量研发精力，如今已取得了专家的地位。近年，“婴方喜”又开始向外服领域扩展，对于婴儿这个特殊的消费人群来说，这是挑战，也是一个新的利润增长点。

    “婴方喜”的副总经理彭硕认为重视推广婴装外衣，更是对于整个婴装消费观的一次提升。我们对“小不点”商机的探索，便从彭硕谈婴儿是否需要外衣开始。

    婴童需要外服吗？

    走进“婴方喜”公司，首先看到的就是布置得格外温馨的小展厅，漂亮的春夏款小外衣已经上了展架。淡雅柔和的色彩，舒适的面料，时尚的款式，迅速吸引眼球。

    公司副总彭硕介绍，“我们今年在外服方面投入很大，几十款春夏产品开发出来，准备进入市场。这些产品对于婴儿来说已经很丰富了，但就市场来说，还远远不够，2006的秋冬系列力度会更大。”

    但还不会行走的小婴儿需要外衣吗？市场会买帐吗？消费者会怎样看？一个个疑问争相涌现出来。与童装不同，婴幼装更具有局限性，产品线长，受众有限，消费心态不成熟、服装库存大等问题一直困扰着婴儿用品企业，也阻挡着他们向服装领域扩展的脚步。

    面对记者的疑问，彭硕认为，“长期以来婴儿外服没有受到重视，是因为在激烈的市场竞争下，企业要面对的主要问题是生存，因此更多的是满足哺乳用品、童车童床等显性需求，对于服装尤其是外服这类隐性需求却没实力来满足，虽然现在是买方市场，但消费者是被动的，没有人去引导消费。对于婴装更是如此，家长没有意识，婴儿不会提出要求，但人类的审美观却是从婴儿期建立的，婴方喜的目标是解决宝宝的穿着需求之外还达到视觉、触觉的结合—好用，好看，好感觉。”

    品牌有实力才能去满足隐性需求，这也是市场发展的规律。从市场上看，很多进口婴儿用品在服装方面都是以外服为主，如法国著名品牌卡迪亚，0到12岁时尚童装，虽然价格与大牌时装看齐，但市场反响却很好。

    “婴儿要先有羞耻心再有审美观，很少有家长意识到这一点，在婴儿的生活中，对‘衣’的要求是最低的，没有设计元素、没有审美需求。但看国外的小婴装，你可以找到小礼服、纱裙等时尚经典款式，这在中国市场基本看不到，在婴孩时期，服装就是一个培养和引导的重要道具。”彭硕将服装与审美培养紧密的联系在一起，他还提到，婴方喜的品牌定位就是世纪爱心品牌，那也有义务给予宝宝最周全的考虑—让宝宝从婴儿时代开始就成为国际人，开始懂得美。“我们的产品一向是以板型好为卖点，而且婴儿外服也不是童装的小号概念，0岁以内的受众有自己的特点，在产品研发过程中要给予体现。”

    婴儿装的购买者与受用者不是同一个体，受众者不会用语言来表达自己对服装的需求，这样的独特性，决定了品牌必须去引导消费，但并不是一个品牌一家企业可以完成的。

    商机怎么变利润？

    因为童装的区域性较强，在新区域的知名度与宣传力度相对男女装较弱，至今还没有一个一统天下的童装品牌，在婴装领域更是如此。尽管“婴方喜”等部分著名品牌市场综合占有率已达20．8％，但目前市场仍有约八成份额处于无品牌主导状态。随着市场规模的不断拓展，大家都看到了婴童装市场的商机，但商机如何变成真正的利润增长点，依然是个难题。

    “童装市场为什么做不到上亿？除了行业特性，以及品牌自身的问题外，最关键的一点是没有形成几个大型的集团来统领市场。在软饮领域，有可口可乐与百事可乐，在手机市场有诺机亚、摩托罗拉，在快餐领域，有麦当劳、肯德鸡，国际上的产业发展概念就是如此，必须有几个寡头集团，引导市场，形成良性竞争，才能完成产业升级。婴童装市场蛋糕本来就不大，如果还是现在这样的分割形式，很难挖掘出更大的市场潜力。”彭硕借用其他行业的情况来解释童装品牌为什么难以做大的原因。的确，本土婴童装品牌，一方面要面对有着上百年发展历史的国外大牌的疯狂扩张，一方面要应对无品牌的低价竞争，诱人的机会摆在面前，靠近它，却必须跨过层层障碍。

    面对现状，彭硕认为，“在这种情况下，要求企业必须做大做专，婴装企业也可以做百年品牌，未来的市场也必然是属于少数产业巨头的。婴方喜在向这个目标努力。面对不成熟的市场现状，品牌引导格外重要，比如说内衣，这个同样游离于服装主体链条之外的产业，近几年在戴安芬、爱慕、欧迪芬、安莉芳等几个大的品牌引导下，产业迅速提升，内衣文化的普及越来越到位，也造就了爱慕这样的本土品牌能达到三个多亿的销售业绩。说到引导，我想起几年前飘柔发的一个小册子，‘今天你洗头了吗？’将一天一洗的概念推广出来，轰轰烈烈的洗头运动，把市场份额至少扩大了1．5倍。对于同类品牌来讲，我们应该先把市场基数扩大，再谈分配问题。市场并不是坐着等待就可以成熟的。”

    很多企业都看到了婴童装市场的前景，甚至有专家评论该产业为服装领域的朝阳产业，潜力无限，但中国的婴童装企业的起点毕竟很低，从OEM走到ODM，是一个提高，但解决企业长期生存的问题，不是销量问题，而是品牌问题。充分挖掘潜力，完善产业链，实现品牌提升，才能进入二次飞跃。

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